Ke!723 Eficiencia x diferencia

10 Jun Ke!723 Eficiencia x diferencia

Una de las características fundamentales de nuestra economía es el exceso. Hay de todo (en Occidente…). Más en concreto, la oferta supera en mucho a la demanda.

En esta nueva situación, la empresa recibe un claro mensaje: ahora toca ser muy eficientes. La palabra productividad, es la clave… 

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Una de las características fundamentales de nuestra economía es el exceso. Hay de todo (en Occidente…). Más en concreto, la oferta supera en mucho a la demanda. Hablamos de ello hace poco en http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=718.

En este nuevo contexto, la empresa recibe un claro mensaje: ahora toca ser muy eficientes. No es exraño, pues, que la palabra productividad sea clave.

Repasemos: la productividad es el output producido con un input. En una empresa, puede medirse, por ejemplo, por la facturación por empleado. En este caso estaríamos hablando de la productividad laboral. Si consideramos otros factores de producción, como la maquinaria, hablaríamos de productividad multifactorial.

¿Cómo podemos aumentar la productividad? Pues, básicamente de dos maneras: actuar sobre el numerador o sobre el denominador del cociente anterior. Por ejemplo, haciendo más con lo mismo (aumentar el output con el mismo input), o haciendo lo mismo con menos (reducir el input necesario para generar un mismo output), entre otras muchas posibilidades.

Hasta aquí, economía industrial. Pero ahora ampliemos las miras. En una economía más complicada que la meramente productiva, en la que ser eficiente no es suficiente, y en la que el cliente mide más que la trivialidad del propio producto físico, ya que prima más la emoción o experiencia que le rodea, quizás deberíamos definir otro tipo de productividad más amplia: la que mide qué resultados obtengo con los recursos que utilizo. Aunque pueda parecer lo mismo, no lo es.

Imaginemos un “fabricante” que produzca un producto o servicio. Con los recursos de que dispone (personas y máquinas) debe conseguir unos ciertos resultados. Y tiene aquí, básicamente, dos estrategias: conseguir ser muy eficiente en el uso de los recursos, y ser capaz de producir un producto muy barato, y buscar el retorno de su inversión por volumen de ventas, o conseguir ser muy eficiente en el uso de los recursos para producir un producto muy atractivo, y buscar el retorno en términos de margen de sus ventas.

La pregunta clave es, obviamente, qué hace atractivo un producto, y si la tecnología puede servir para conseguirlo. Lo primero lo saben muy bien las empresas que hoy apuestan principalmente por la construcción de marcas. No puedo discutir mucho sobre el tema, pero creo que hay dos elementos principales de atractividad: utilidad y emoción. Utilidad en términos, cada vez más, de productividad personal, y emoción en clave de diferenciación, de singularidad, de distinción como parte de un colectivo especial.

Y aquí es dónde vemos dos usos muy distintos de las tecnologías.

Primero, uno puede pensar en tecnologías que aumenten la mera productividad personal del usuario a base, por ejemplo, de reducir sus “costes”. Un ejemplo: cortar el césped sin tener que pagar a nadie para que te lo haga, o sin tener que hacer tú el trabajo (ganando así “tiempo libre”). ¿Cómo? Pues mediante un robot ( http://www.robomower.com). Se produce el mismo output (se corta el césped) con menor input (si no contamos, claro está, el precio del robot en cuestión), o sea, el robot en cuestión puede ser más eficiente en términos de productividad personal puramente laboral. Podemos cortar más césped sin que nadie tenga que intervenir.

La tecnología como factor de eficiencia: el Robomower

Pero también podemos pensar en el uso de la tecnología para crear una experiencia diferencial. Por ejemplo, y con el mismo principio que el cortacésped, Electrolux ha lanzado una aspiradora robótica ( http://www.trilobite.electrolux.se). La diferencia principal es que mientras que el cortacéspeped se presenta como un producto útil, la aspiradora se presenta como un producto atractivo (diferente) a la vez que útil. Y, claro está, la diferencia se nota en el precio: El robomower se vende por 800 dólares y el Trilobite por 1800 dólares.

La tecnología como factor de diferencia: Trilobite

En este sentido, es muy ilustrativo ver qué tipo de imágenes promocionales se usan en cada caso:

Robomower: útil

Trilobite: elegante

Las tecnologías puede que entren, pues, en una etapa algo distinta de la anterior. Ya no son sólo instrumentos de eficacia para aumentar la productividad (tanto del fabricante como del usuario), sino elementos que pueden ayudar a definir productos diferentes que sean atractivos para el cliente y pueden generar más margen.

La clave, pues, el producto eficiencia por diferencia.

Y, además, en una doble clave: la del fabricante y la del cliente. La pregunta fundamental va a ser, pues, cómo puede ayudarnos la tecnología a que el fabricante sea más eficiente (productividad empresarial) y a que lo sea también, el cliente (productividad personal), y a que el fabricante produzca propuestas diferentes (innovación) que hagan sentir diferentes a los clientes (estilos).

Se trata de una lectura nueva de la relación entre fabricante y cliente, entre eficiencia y diferencia.

Alfons Cornella
Infonomia.com