Ke!702 Cambiar la interacción empresa-cliente de acuerdo con las características del producto

15 Abr Ke!702 Cambiar la interacción empresa-cliente de acuerdo con las características del producto

En un reciente artículo de la Sloan Management Review se propone un interesante modelo sobre el impacto de las tecnologías en la intermediación. En este mensaje se recogen los aspectos más relevantes.

(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)

Algunas empresas han pensado frecuentemente que “lo digital” no va con ellas porque están en “sectores tradicionales”. En sectores con poca tecnología, basados en productos “normales”, con poca intensidad de innovación. Obviamente, se equivocan.

Porque las tecnologías digitales no sólo pueden influir en el producto (el qué) sino en la producción (el cómo), y en la creación del mismo. Así, en algunos artículos anteriores ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=623 y http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=659), resumíamos el impacto de Internet en las empresas a lo largo de los tres elementos básicos de la cadena de valor: diseño (inventar el producto o servicio), operaciones (hacerlo), e “interfaz de cliente” (venderlo). En estas tres fases la tecnología digital puede ser de gran utilidad.

En especial, las tecnologías digitales pueden tener un impacto importante en la intermediación, o sea, en la relación entre productor y cliente.

Pues bien, en un reciente artículo en la Sloan Management Review (“The digital transformation of traditional businesses, http://www.mit-smr.com/past/2003/smr4449.html), Andal-Ancion y otros autores presentan un interesante modelo sobre el impacto de las tecnologías digitales en la intermediación.

Primero, presentan 10 facetas (ellos utilizan el término “drivers”) de un producto/sector que hacen que su distribución sea susceptible de ser transformada por las tecnologías digitales:

• Distribuibilidad digital: hay productos (por ejemplo, una canción) que pueden ser distruibuidos digitalmente

• Intensidad informacional: productos que contienen o llevan adjuntos mucha información (por ejemplo, un libro es todo información, mientras que un zapato contiene poca)

• Personalizabilidad: grado de personanalización, de adecuación del producto a las necesidades del cliente (por ejemplo, los diferentes componentes de usuario de un ordenador)

• Agregabilidad: hasta que punto un producto puede ser combinado (o sea, vendido con) otro relativamente “cercano”, por ejemplo un banco que venda un seguro de vida a sus clientes

• Localizabilidad: que sea difícil encontrar el producto en una maraña de referencias (por ejemplo, es más fácil encontrar un libro en Amazon que en una librería física)

• Actualidad: grado de tiempo real con el que precisas el producto (por ejemplo, la información de bolsa debe ser, en muchos casos, en tiempo real), de especial interés cuando la información sobre el mismo cambia frecuentemente

• Tocabilidad (“contracting risks”): hasta que punto es preciso ver, tocar, probar el producto para decidir comprarlo (por ejemplo, esta faceta es elevada en un automóvil)

• Efectos red: cuantos más usen el producto, más sentido tienes que tú lo uses, porque puedes intercambiar o interactuar con otros (ejemplo, el Office de Microsoft)

• Estandarización: cuanto más conectables, interoperables, los sistemas, menos inconvenientes habrá al ponerlos en comunicación

• Dependibilidad: hasta qué punto una empresa en un sector tiende a depender de otras, que hacen mejor una parte de la cadena de valor (por ejemplo, las empresas de automoción dependen cada vez más de sus proveedores de sistemas integrados, y al revés: no pueden vivir las unas sin las otras)

Creo que coinciden mucho con las “facetas digitalizables” que todos podríamos pensar.

Pero una novedad interesante del artículo citado es que, a continuación, señala que estas diferentes facetas (drivers) pueden ser ordenadas en tres grandes grupos: las que tienen que ver con las características inherentes del producto/servicio, las que tienen que ver con la interacción entre empresa y clientes, y las que tienen que ver con la interacción entre empresa y sus proveedores (partners) y competidores.

La ordenación sería como se indica en la siguiente tabla:

Características del producto

Intensidad informacional
Personalizabilidad
Distribuibilidad digital
Agregabilidad

Interacción empresa-clientes

Localizabilidad
Actualidad
Tocabilidad

Interacción proveedores-competidores

Efectos red
Estandarización
Dependibilidad

A continuación, los autores proponen que las tecnologías digitales permiten cambiar la interacción entre empresa y sus clientes, o sea, la mediación entre ellos, de tres maneras distintas:

1) Desintermediación clásica (“classic disintermediation”): desaparecen los intermediarios entre productor y cliente

2) Reintermediación (“remediation”): los intermediarios no desaparecen, sino que su acción queda transformada (incluso pueden aparecer nuevos tipos de intermediarios, por ejemplo, sistemas de pago por medios nuevos, como PayPal)

3) Red-mediación (“network-based mediation”): los agentes implicados (empresa, distribuidores, intermediarios, clientes, etc) redefinen sus relaciones gracias a las tecnologías (por ejemplo, los distintos proveedores compiten por contratos a través de mecanismos de subasta establecidos por el comprador)

Finalmente, en un gráfico brillante, los autores organizan una matriz de tipos de facetas versus tipos de mediación. En otras palabras, muestran qué tipo de estrategia de mediación es la más adecuada para qué tipo de producto-industria.

• Por ejemplo, en una industria en la que el producto es claramente distribuible de forma digital (por ejemplo, un periódico o una canción) o es muy intensivo en información, es lógico que, tarde o temprado, se prescinda del intermediario.

• En una industria de productos que requieran una cierta agregación (como los productos financieros) es lógico que aparezcan nuevos intermediarios que ayuden a comparar o a combinar las ofertas de los distintos agentes del sector. Lo mismo puede decirse de industrias con productos de alta tocabilidad.

• Y en una industria en la que los efectos red o la estandarización son fundamentales es lógico que se recurra a la red-mediación (por ejemplo, a la creación de instrumentos colectivos para definir estándares y acuerdos o criterios de homologación)

En definitiva, la matriz que resulta es como sigue:

 

Desintermediación

Reintermediación

Red-mediación

Características del prodcto

Distribuibilidad digital
Intensidad informacional
Personalizabilidad

Agregabilidad

 

Interacción empresa-clientes

Localizabilidad
Actualidad
Baja Tocabilidad

Alta Tocabilidad

Localizabilidad
Actualidad

Interacción proveedores-competidores

 

Dependibilidad

Efectos red
Estandarización
Dependibilidad

(en negrita, faceta dominante)

Se trata, creo, de un planteamiento novedoso e interesante, que, en palabras de los autores, debe ayudar a las empresas a escoger la tecnología que más se adecue a las características de su industria/producto, en clave de facilitarles la estrategia de relación (mediación o interacción) con sus clientes, o con los proveedores y competidores que más convenga: “by looking at the 10 drivers of new information technologies, companies can determine the mediation approach that will work best for their particular business”.

Para entenderlo, claro está, se precisan ejemplos… que podéis encontrar en el original del artículo (y que no considero lícito citar aquí…)

Alfons Cornella
Infonomia.com