Ke!672 Innomediarios: la gente se expresa mediante sus actos

30 Abr Ke!672 Innomediarios: la gente se expresa mediante sus actos

Aprender de sintonizar con las comunidades de interés, como liquidgeneration.com

La idea es muy simple. Si un «infomediario» se dedica a agregar, organizar la oferta para que la demanda pueda encontrar mejor lo que tiene a su disposición, un «innomediario» se dedica a organizar las necesidades detectadas en la demanda. O sea, un innomediario agrega la información de la demanda de manera que la oferta puede innovar sintonizando con el mercado.

Existen tres distintos tipos de innomediarios, Pero los tres tienen una misma característica fundamental: son independientes de la oferta. O sea, actuan sin condicionamientos. Son «brokers» no sometidos a las necesidades de los «fabricantes».

En definitiva, los innomediarios nos pueden ser útiles para «escuchar mejor el mercado». Y para hacerlo escuchando a la gente a través de sus acciones, no de sus palabras.

Hay que escuchar, porque «el mercado son conversaciones» ( http://www.cluetrain.com).

(Tiempo estimado de lectura: 6 minutos)

PARA PENSAR:

Comentaré hoy un concepto novedoso que he podido leer en el artículo «The power of innomediation» del conocido profesor Mohanbir Sawhney (uno de nuestros grandes infonomistas, http://www.instituteofnext.com/grandes/grandes.asp?id=6752), publicado en la Sloan Management Review (winter 2003, p77, resumen en http://smr.mit.edu/past/2003/smr44210.html).

Una de la necesidades obvias de los departamentos de investigación y desarrollo interesados en lanzar algo que el mercado acepte (o sea, en innovar y no solo en inventar) consiste en sintonizar con las necesidades del mercado, de las personas («el mercado son personas», aprendimos de Josep Chías). En un artículo anterior («Un método para innovar sistemáticamente», http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=669), ya comentamos dos maneras principales de hacerlo: escuchar a los clientes (preguntarles, leer sus sugerencias y quejas, o mediante focus groups), e innovar sistemáticamente a partir de la recombinatoria de los componentes o atributos del producto o servicio.

Pues bien, los autores del artículo citado nos proponen otra forma: determinar lo que quiere el mercado a partir de «intermediarios» que sepan detectar, interpretar y organizar las necesidades de la demanda. A este intermediario entre demanda y oferta le denominan «innomediario».

La idea es muy simple. Si un «infomediario» se dedica a agregar, organizar la oferta para que la demanda pueda encontrar mejor lo que tiene a su disposición (véase, por ejemplo, PriceGrabber, un comparador de precios de última generación, http://www.pricegrabber.com), un «innomediario» se dedica a organizar las necesidades detectadas en la demanda.

O sea, un innomediario agrega la información de la demanda de manera que la oferta puede innovar sintonizando con el mercado. 

Existen tres distintos tipos de innomediarios, según los autores. Pero los tres tienen una misma característica fundamental: son independientes de la oferta. O sea, actuan sin condicionamientos. Son «brokers» no sometidos a las necesidades de los «fabricantes».

Las tres tipologías de innomediarios son:

1) Gestores de red de clientes («customer network operator»). Se trata de intermediarios que construyen y mantienen grandes listas de personas, por ejemplo, grandes bases de datos en los que las personas están suficientemente segmentadas por uno o varios criterios, de manera que las empresas pueden dirigirse a esos grupos para preguntar opiniones, hacer pruebas de producto (testing) o enviar muestras (sampling). Los autores dan como ejemplo a ComScore ( http://www.comscore.com), un sistema con más de 1.5 millones de personas (panelistas) que han dado su permiso para que monitoricen su comportamiento online (por donde se mueven, donde están más rato, qué compran, etc). Algo parecido nos ofrecen en Nielsen/NetRatings. En España existen empresas similares de paneles de consumidores. Y también hay que destacar empresas como ConsuPermiso ( http://www.consupermiso.com/), una base muy bien construida con centenares de miles de internautas españoles que han aceptado voluntariamente recibir publicidad. Una forma más desarrollada de esta idea la podemos encontrar en Brainstore ( http://www.brainstore.com), que dispone de una base de datos de miles de personas con los que hacer un inmenso brainstorming sobre nuevas ideas para productos o servicios.

2) Gestores de comunidades de clientes («customer community operator»). Se trata de un intermediario que interpreta el conocimiento que se detecta a partir de las interacciones entre la gente de una comunidad de interés. O sea, escuchan con criterio de qué se habla en una comunidad. Así, por ejemplo, los autores sugieren que se puede aprender mucho de lo que se habla en la comunidad de mujeres iVillage ( http://www.ivillage.com) sobre multitud de temas, tanto de cosmética y ropa, como de automóviles y viajes. Esta información, convenientemente analizada, puede ser de mucho interés para innovar en productos o servicios dirigidos específicamente a la mujer. Pero lo mismo diríamos en el caso de jóvenes en LiquidGeneration ( http://www.liquidgeneration.com), un espacio para la generación Y. O de personas interesadas en su dieta como Diets.com ( http://www.diets.com). Podemos facilmente imaginar lo que se puede aprender del comportamiento de los usuarios en los portales, en las universidades online, o en las bolsas de trabajo, por citar sólo tres ejemplos. O en Infonomia.com…

3) Gestores de mercados de innovación («innovation marketplace operator»). Los autores citan aquí el caso de los intermediarios que, entre oferta y demanda, tienen por función conectar a los que tienen necesidades de soluciones de innovación con lo que tienen esas soluciones. Por ejemplo, había un ejemplo histórico ya muerto, que era Idea.com, un lugar donde las empresas ponían sus «retos» para que los atrevidos propusieran (por ejemplo, recuerdo un reto de CocaCola sobre cómo estimular el consumo de agua, reto que se entendía a la luz de la adquisición por parte de la firma de Atlanta de una importante marca de agua mineral). El mejor ejemplo hoy conocido de este tipo de intermediario es Innocentive ( http://www.innocentive.com) del que ya hemos hablado en otras ocasiones. Los autores también citan el «mercado de patentes» Yet2com ( http://www.yet2.com).

En definitiva, los innomediarios nos pueden ser útiles para «escuchar mejor el mercado». Y para hacerlo escuchando a la gente a través de sus acciones, no de sus palabras. Podemos aprender sobre lo que quieren a partir de lo que hacen, de cómo se comportan.

Dos ideas curiosas al respecto:

1) Justamente del análisis del uso que la gente hace de los mensajes SMS, las operadoras han entendido que hay un segundo mercado significativo de usuarios compulsivos del sistema además del de jóvenes con el dedo enganchado al teclado. Se trata de los adultos adúlteros, que usan los mensajes cortos para contactar (y citarse) con sus amantes. Visto que el sistema es muy usado, quizás hay oportunidades de negocio detrás.

2) Otro análisis del comportamiento de la gente está permitiendo detectar que aparece un interés nuevo de masas de gente por el lujo, por productos o servicios significativamente caros, pero que dan al cliente la sensación de placer que se deriva de un alto valor percibido. Uno de los casos más conocidos es el de cómo StarBucks consigue que pagues cinco veces más por un café, sólo por el hecho de la ambientación de sus locales (han cambiado el hecho de tomar un café en una experiencia memorable, en un acto social). Sobre este tema emergente están apareciendo algunos artículos. Véase, por ejemplo, el artículo «Desire: connecting with what costumers want» ( http://www.fastcompany.com/online/67/desire.html), donde melinda Davis define el concepto de «Luxe Populi» (lujo para el pueblo), o el artículo «Luxury for the masses», de Silverstein y Fiske ( http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/ item_detail.jhtml;jsessionid=5JKIVSYFI52FICTEQENSELQ?id=R0304C)

Hay que escuchar, porque «el mercado son conversaciones» ( http://www.cluetrain.com).

Alfons Cornella
Infonomia.com