Ke!668Hay un futuro, y se llama innovación. Y en lo sutil está el valor

03 Abr Ke!668Hay un futuro, y se llama innovación. Y en lo sutil está el valor

En un contexto de incertidumbre parece raro hablar de innovación pero el innovador es alguien muy acostumbrado a moverse en un entorno incierto.

Innovaciones «científicas» o «tecnológicas», de base, algunas de ellas radicales. Pero quizás son las innovaciones «de negocio» las que nos resultan más cercanas, más comprensibles, y más replicables. Se trata de maneras diferentes de presentar un producto o servicio. De esto hemos visto mucho durante los noventa, y veremos muchos más a partir de ahora.

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PARA PENSAR:

Es el momento de innovar. Y lo que estamos descubriendo es que no sólo en el campo empresarial, sino principalmente en el social, y en el político. Quien nos lo hubiera dicho hace pocos meses. Y es que, entre otras cosas, disponemos ahora de la Red, que acelera las posibilidades de la reacción social. Lo decía Howard Rheingold: “cuando una nueva tecnología de comunicación baja el umbral para que grupos de gente puedan actuar colectivamente, emergen nuevos tipos de instituciones” (New York Times 23/02/03).

En un contexto de incertidumbre parece raro hablar de innovación. Pero el innovador es alguien muy acostumbrado a moverse en un entorno incierto. Nos lo recuerda el fundador de la World Technology Network ( http://www.wtn.net), James P. Clark, en el número 5 de la revista World Technology Intelligence: “sin el espíritu de optimismo de los visionarios y arriesgados innovadores de la historia, la humanidad sería un testigo pasivo de los acontecimientos más que arquitecta de su propio destino”.

De hecho, la máquina de la innovación no se para. Así, en el número de febrero de 2003 de Technology Review se presentan 10 tecnologías emergentes «que van a cambiar al mundo» ( http://www.technologyreview.com/articles/emerging0203.asp). No, no se trata de palabrería: esto va más allá de la moda. «Viviremos» muchas de esas tecnologías en nuestra rutina diaria dentro de unas décadas. Un ejemplo: el sonido dirigido que nos proponen en ATC. Sólo para tus oídos ( http://www.atcsd.com/tl_hss.html).

Se trata aquí de innovaciones «científicas» o «tecnológicas». De base. Algunas de ellas radicales. Pero quizás son las innovaciones «de negocio» las que nos resultan más cercanas, más comprensibles, y más replicables. Se trata de maneras diferentes de presentar un producto o servicio. De esto hemos visto mucho durante los noventa, y veremos muchos más a partir de ahora. Y es que, aunque la innovación de producto, sustancial, tiene la ventaja para quien la presenta de facilitarle durante un período de tiempo de un cierto «monopolio temporal» (como comentan los autores de Funky Business), es mucho más frecuente la innovación de negocio, maneras diferentes de producir o fabricar, de servir o de atender.

La diferencia entre la innovación de producto y la innovación de negocio está muy bien explicada en el reciente artículo “Shifting Cultural Gears in technology-driven industries”, de Paul Kampas, en la Sloan Management Review de invierno 2003 (p41).

En la innovación de producto la funcionalidad para el cliente acostumbra a ser escasa, pero se compra por la seducción de lo nuevo, y ésto da un poder considerable al vendedor, en especial al que disfruta de ese monopolio temporal. Más tarde aparece un diseño estándar que equaliza los competidores, y tiende a comoditizar el producto. Pero, finalmente, aparece un nuevo estadio innovador, en el que la ventaja proviene de hacer las cosas de otra manera. Por ejemplo, fabricar más barato.

En esta innovación «de segunda derivada», en muchas ocasiones tienen mucha importancia los cambios en los procesos de fabricación, que permiten ganar un margen en un producto ya comoditizado. En otras ocasiones es una cuestión de diseño, que «reinventa» el producto, aunque funcionalmente sea el mismo. Véase, por ejemplo, el éxito de la radio Tivoli Model Two, una radio en caja de madera y botones extra simples, que nos devuelve a los orígenes de la radio ( http://www.tivoliaudio.com).

En otros casos, la innovación está puramente en la manera de vender o de servir. En este sentido, econtramos en la Sloan Management Review de Invierno 2003 (p56) una interesante e instructiva lista de innovaciones disruptivas lanzadas en los últimos años: el modelo de venta directa de ordenadores (Dell, 1983), la venta minorista online (Amazon, 1995), las minifundiciones de acero (Nucor, 1989), el coche personalizado en masa (Smart, 1998), seguros por teléfono (Direct Line, 1985), líneas aéreas de bajo coste (RyanAir, 1991), etc. Todas innovaciones en el cómo, no en el qué.

En mi opinión, muchas de las innovaciones que veremos en los próximos años vendrán de la hibridación de productos y servicios actuales. De encontrar un producto intermedio entre el dipolo de extremos ya establecidos. Lo estamos viendo ya:

1) Entre el hotel y mi casa: el turismo rural o los hoteles de diseño (“pequeños hoteles con carácter”, lleva por título una guía sobre hoteles que son más que una triste habitación)

2) Entre el ordenador y la libreta: el TabletPC (por cierto, el otro día toqué el primero de verdad)

3) Entre una persona y una máquina: el verbot (véase mi artículo http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=663). Por cierto, pronto se presentará uno en España, de la mano de la empresa sueca Artificial Solutions ( http://www.artificial-solutions.com)

4) Entre el transporte privado y el transporte público: el «car sharing» (las personas utilizan automóviles que están disponibles en distintas partes de la ciudad). Véase el ejemplo innovador de la red de ZipCar en Boston ( http://www.zipcar.com).

Habrá muchos más. El futuro es de la hibridación de productos y servicios ya existentes en la actualidad. Y, lo más interesante, es que el éxito de esas innovaciones puede que finalmente se deba a componentes a los que no prestamos atención. Un par de ejemplos.

Hace unos días, tuvo lugar en Barcelona el «Dia del emprendedor» ( http://www.barcelonanetactiva.com/entrada.nsf/frames/DiaE0301ES?OpenDocument). Se trata de un acto anual que se ha convertido en una «fiesta de la creación empresarial». Circularon por la misma más de 2000 personas. Confieso que fue un placer ver a tanta gente que quiere «moverse», dinámicos, en un entorno que parece invitar a quedarse parado hasta que pase la tormenta. Por cierto, la «conferencia» del día fue a cargo de de Kjell Nordstrom (me comentó que su nombre de pila se debe pronunciar como “Shell”), a quien tuve el honor de presentar, y con el que pude compartir mesa. Pero eso lo explicaré otro día.

Pues bien, en una sesión sobre contenidos digitales que yo moderé, Toni Matas, el alma detrás de la empresa Barcelona Multimedia ( http://www.bcnmultimedia.com/), una editora de material digital inteligente para niños y jóvenes comentó como la innovación que se ha producido recientemente en el packaging de los CDROM de juegos está dando algo de oxígeno al sector. Más en concreto, el hecho de que la gente ya se haya acostumbrado a ver juegos y DVDs en el formato de caja de estos últimos, está permitiendo a editoras como Barcelona Multimedia evitar el packaging tradicional de cajas de cartón en colores, muy caras de producir. Ahora, gracias a la aceptación por parte del público de las cajas estándar de DVD, se pueden hacer tiradas cortas de juegos, que puedan ser rentables. Curioso: un simple cambio, una innovación, en el modelo aceptado de packaging tiene un considerable efecto en el negocio.

En una línea parecida, y volviendo a la propuesta del «car sharing» que antes hemos comentado, creo que la innovación verdaderamente útil no consiste en disponer de un vehículo para ir de un punto a otro de la ciudad, para devolverlo al punto de origen (trayectos bidireccionales). La innovación que resultará útil consistirá en la posibilidad de los trayectos unidireccionales: cojo el coche en un sitio y lo dejo en otro. Pero no me servirá de nada si no me aseguran que hay repartidos por la ciudad puntos donde puedo aparcarlo. 

En otras palabras, la innovación real no es «un coche que puedes usar», sino «un coche que puedes aparcar». Lo más parecido al taxi, aunque con las ventajas de tu automóvil.

En fin. Es el progreso o nada.

Alfons Cornella
Infonomia.com