21 Jun Ke!1018 Eficiencia x diferencia
Una de las características fundamentales de nuestra economía es el exceso: hay de todo (en Occidente…). Más en concreto, la oferta supera en mucho a la demanda. En este contexto, la empresa debe ser muy eficiente para poder competir en un entorno dominado por la oferta. No es extraño, pues, que la palabra productividad se haya convertido en clave.
La productividad es el output producido con un input. O sea, es la relación (cociente) entre lo que producimos (output) y los recursos que movilizamos para ello (input). En una empresa, puede medirse, por ejemplo, por la facturación por empleado, o productividad laboral. Si consideramos otros factores de producción como la maquinaria, hablaríamos de productividad multifactorial.
¿Cómo podemos aumentar la productividad? Pues, básicamente de dos maneras: actuando sobre el numerador, o haciéndolo sobre el denominador del cociente anterior. Por ejemplo, haciendo más con lo mismo (aumentar el output con el mismo input), o haciendo lo mismo con menos (reducir el input necesario para generar un mismo output), entre otras muchas posibilidades.
Imaginemos un “fabricante” que produzca un producto o servicio. Con los recursos de que dispone (personas y máquinas) debe conseguir unos ciertos resultados. Para hacerlo dispone, básicamente, de dos estrategias. Una, conseguir ser muy eficiente en el uso de los recursos, y ser capaz de producir un producto muy barato, buscando entonces el retorno de su inversión en el volumen de ventas. Otra, conseguir ser muy diferencial en el uso de los recursos con el fin de realizar un producto muy atractivo, más que su competencia, y buscar el retorno en términos de margen de sus ventas.
La pregunta clave es, obviamente, qué hace atractivo un producto, y si la tecnología puede servir para conseguirlo. Hay dos elementos principales de atractividad: utilidad y emoción. Utilidad en términos de productividad personal, y emoción en clave de diferenciación, de singularidad, de distinción como parte de un colectivo especial. La utilidad es la sustancia, y la emoción es el estilo.i En consecuencia, podemos pensar en dos usos muy distintos de las tecnologías con el fin de aumentar la atractividad de una propuesta.
Primero, uno puede pensar en tecnologías que aumenten la mera productividad personal del usuario, a base, por ejemplo, de reducir sus “costes”. Por ejemplo: cortar el césped sin tener que pagar a nadie para que te lo haga, o sin tener que hacer tú el trabajo (ganando así “tiempo libre”), gracias a un robot.ii Segundo, podemos pensar en tecnología para crear una experiencia diferencial, para aumentar el valor percibido. Por ejemplo, la Nespresso.
Las tecnologías ya no son sólo instrumentos de eficacia que persiguen aumentar la productividad (tanto del fabricante como del usuario), sino que también pueden ayudar a definir productos diferenciales, muy atractivos para el cliente y que generan mayores márgenes.
La clave, pues, el producto eficiencia por diferencia facilitado por la tecnología.
i Véase The substance of style, de Virginia Postrel.
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