Ke!993 Minería de clientes

13 Dic Ke!993 Minería de clientes

Si algo caracteriza a los mercados actuales es que, por lo general, la oferta supera a la demanda: tenemos de todo y en exceso. Esta es una economía de la abundancia. Por eso, será cada vez más crítico para la oferta aprender a conseguir un espacio diferenciado de mercado. Una de las estrategias para conseguirlo consiste en descubrir, detectar, “nuevos” clientes entre aquellos consumidores a los que las ofertas actuales sobresirven, subsirven o no consideran en absoluto.i

Clientes sobreservidos (overshot) son aquellos que ya no quieren pagar por más mejoras, porque lo que reciben ya es excesivo para lo que necesitan y por lo que están dispuestos a pagar. Es el low-end del mercado (susceptibles de bajar a un segmento “inferior” en términos de las prestaciones que pueden recibir).

Clientes subservidos (undershot) son aquellos que están dispuestos a pagar algo más por una mejora, porque lo que reciben es inferior a lo que estarían dispuestos a recibir. Es el up-market del mercado (susceptibles de subir a un segmento “superior”).

No-clientes son aquellas personas que hasta ahora se han sentido “fuera” del mercado, porque no han percibido que la oferta “vaya con ellos”, ya sea porque la oferta no les ha tenido en cuenta, o porque no han tenido acceso a la misma.

Un ejemplo de explotación de un mercado sobreservido lo encontramos en el boom de las líneas aéreas de bajo coste. Estas iniciativas detectaron en su momento que había millones de personas dispuestas a viajar más, y más frecuentemente, si el precio era inferior al habitual hasta entonces, aún a cambio de un menor número de servicios en vuelo. Otro ejemplo lo vemos en la educación de nivel universitario para adultos que no buscan un título oficial, sino sólo aprender (educación sin exámenes). ii

Un buen ejemplo de soluciones nuevas para clientes subservidos lo encontramos en el mercado entre individuos, que tan inteligentemente descubrió eBay. O, en aviación, en los pequeños aeroplanos de bajo coste, asequibles a empresas medianas, usadas para viajar punto-a-punto (P2P) entre pequeños aeropuertos locales, como alternativa al yugo del sistema de aeropuertos convencionales.iii

Ejemplos de soluciones nuevas a no-clientes los vemos en la bancarización de clientes en países emergentes, conforme aumenta su nivel de renta. O en los cursos pre-MBA, pensados para personas que no pueden presentarse a un MBA porque no tienen los conocimientos previos suficientes. O en los microcréditos basados en prestar pequeñas cantidades a personas que, por su condición, no serían potenciales receptores en un sistema de banca “tradicional”.iv

i La idea central de esta idea-fuerza procede del libro Seeing what’s next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, de Christensen et al, Harvard Business School Press , 2004

ii Es el caso del Ateneu de la UOC (http://www.uoc.edu/ateneu).

iii Ver el ejemplo del Javelin del Aviation Technology Group (http://www.avtechgroup.com).

iv Ver el ejemplo pionero del Grameen Bank (http://www.grameen-info.org)