Ke!983 Retorno de la inversión en innovación

16 Oct Ke!983 Retorno de la inversión en innovación

Innovar consiste en tener ideas, que son convertidas en valor para el cliente, de forma que con ello se genere un resultado sostenible para la empresa. Sin este último elemento, el retorno de la inversión, la empresa no va a innovar (y no debe innovar). En ese sentido, es innovación lo que el mercado acepta generando con ello un retorno (payback).i

El objetivo último de la innovación es generar resultados. Un elemento fundamental para ello, consiste en saber gestionar la curva de payback, o sea, la curva de inversiones/resultados: cuánto tiempo estás invirtiendo en la innovación, y cuánto tiempo necesitas para recuperarte de la inversión (cuanto tiempo para el lanzamiento del producto, cuánto tiempo para llegar al volumen de mercado necesario para que la inversión haya valido la pena).

Según Andrew y Sirkin (2006), el retorno de la inversión es tanto retorno directo (dinero) como retorno indirecto. Hay cuatro tipos de retorno indirecto: conocimiento (lo que aprendemos en el proceso de innovar), marca (el impacto en la mente de los clientes), ecosistema (las empresas partners con las que tenemos que aprender a relacionarnos para llevar a término la innovación), y organización (ser una empresa innovadora te convierte en mayor atractora de mejor talento).

En la curva típica de retorno de la inversión en innovación hay una primera fase en la que se invierte para convertir la idea en un producto/servicio (generación de la idea). Una segunda en la que lanza y se difunde el producto/servicio hacia el mercado (comercialización). Y una última de realización de resultados en el mismo (explotación). El éxito en el proceso de innovación depende de cómo se maneje la “plasticidad” de la curva.

En la primera parte, es preciso que el desarrollo del producto/servicio no lleve más tiempo del necesario (entre otras cosas, para evitar que en medio del proceso de desarrollo aparezca un mejor producto, resultado de mejor tecnología). O sea, hay que gestionar bien el riesgo tecnológico en esta etapa de conversión de la idea en producto/servicio. Por otro lado, hay que gestionar también el tiempo de lanzamiento al mercado (por ejemplo, hay que conocer cuando se lanzarán eventuales productos). Hay que gestionar, pues, el riesgo de aceptación del mercado. Finalmente, hay que ser ágiles en la consecución del adecuado volumen de mercado para que el retorno económico sea suficiente, y lo suficientemente rápido, para cubrir los costes de desarrollo del producto y de lanzamiento al mercado. Hay que gestionar, pues, el riesgo de ejecución, de explotación óptima (o máxima) del mercado.

Así pues, la innovación debe verse como un proceso sistemático en equipo, en el que se impliquen personas de diseño de ideas y conceptos (que controlen el riesgo tecnológico), de marketing (control del riesgo de mercado), y de operaciones y finanzas (riesgo de ejecución).

i Un texto muy útil sobre el qué y el cómo del retorno de la inversión en innovación es el libro “Payback: reaping the rewards of innovation”, de Andrew y Sirkin, 2006