Ke!973 Hacia una ciencia de los servicios

20 Jul Ke!973 Hacia una ciencia de los servicios

Cuando uno entra en algunas tiendas de moda, con esa “sabia” disposición de luz, ambiente y jóvenes atractivos/as, tiene la duda, por sólo un momento, de si esa combinación de eficiencia mercantil con experiencia sensual es meramente casual. Tras un breve lapso, uno se da cuenta, claro está, de que todo está pensado, y muy pensado.

La idea es sencilla: si los servicios ya constituyen la mayor parte de las economías avanzadas (en algunos casos, como en los Estados Unidos, de hasta el 80% del PIB), ¿podemos seguir “prestando” servicios (ojo al propio término, “prestar”) de una forma artesana? O sea, si la creación de riqueza proviene de la multiplicación de productividad e innovación, y la economía es básicamente servicios, ¿no deberíamos estar todos trabajando ya para hacer progresar sistemáticamente el tándem eficiencia-diferencia en los servicios (ser eficientes siendo percibidos como diferentes a los demás)?

Necesitamos una definición de lo que es un servicio, para poder “aplicar ciencia” a su mejora. Por ejemplo, podríamos decir que un servicio es “pago por satisfacción” (“pay for performance”).i O “una experiencia intangible y perecedera, realizada para un cliente, que está actuando como co-productor de la misma, y que transforma el estado del cliente”. Una síntesis de las dos es que “un servicio es pago por satisfacción donde el valor es coproducido por el cliente y el proveedor”.

De la definición anterior se deriva que un sistema de servicios está constituido por clientes y proveedores que interactúan coproduciendo valor. Así, las áreas en las que se puede mejorar la calidad y profundidad del servicio, aplicando ciencia en ello, son la de gestión del talento del proveedor, y de la tecnología que se utiliza para ello, así como la de diseño y gestión de los entornos de experiencia, y del conocimiento sobre las necesidades, expectativas y percepciones del cliente.

La economía de los países avanzados funciona con la productividad como motor de riqueza. Ello genera tiempo libre para los individuos y beneficios para las empresas. Pero para que no derive en pobreza constituida por gente ociosa y desocupada, es preciso que ese tiempo libre se invierta en generar nueva demanda de servicios, más y más sofisticados. O sea, para que el incremento de productividad no hunda, paradójicamente, nuestro sistema económico, es importante que generemos más servicios para más gente dispuesta a recibirlos (y a pagarlos).

Por tanto, no sólo deberemos saber prestar mejor esos servicios, sino que deberemos entender mejor cómo, y por qué, las personas los precisarán y estarán dispuestas a pagar por ellos. Necesitamos, pues, una ciencia sobre la prestación y la aceptación de buenos servicios.

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Ver artículo “seminal” sobre ciencia de servicios en The emergence of service science, de James Spohrer, de IBM Research (http://www-06.ibm.com/jp/press/pressroom/kaiken/20050909ab2.pdf).