Ke!916 Comprar juntos, mi muñeca y yo

17 Jul Ke!916 Comprar juntos, mi muñeca y yo

Hace unas semanas estuve de viaje de observación en Nueva York. Una de las razones del viaje fue asistir a la NextFest de Wired (de la que hice un primer resumen en http://www.instituteofnext.com/blog/perm.php?id=4274, así como un resumen visual en XXXX). Pero la razón principal consistía en que quería observar, con algo de calma, cómo estaba cambiando la “capital” del mundo, cinco años después del 11S. La verdad es que volví con 1200 fotografías. Tranquilos: no pienso resumir aquí todo lo que vi. Pero si creo que vale la pena comentar un par de ideas, de algo “real” que allí vi y que luego he visto que conecta con otra tendencia observada en el mundo “virtual”.

Se trata del fenómeno “American Girl”. La nueva Barbie. Una muñeca que se presenta con centenares de opciones, en todos los colores étnicos, localizada en distintos momentos de la historia, y que se rodea de todos los adminículos que una “persona” del primer mundo considera imprescindibles.

Se trata, en efecto, de la reedición de Barbie, puesto que la compañía es propiedad de Mattel. En 1960, Ruth Handler, fundadora de Mattel junto con su marido, cogió por sorpresa al mercado con una muñeca “llena de curvas”, que llevaba curiosamente un nombre, Barbie, que recordaba el de su propia hija, Barbara (¿y cómo se llamaba su hijo?; premio: se llamaba Kent…)(ver la historia de la muñeca en la serie “They Made America”, http://www.pbs.org/wgbh/theymadeamerica/whomade/handler_hi.html). Una muñeca de bajo coste (y precio) que construía un modelo de negocio basado en los complementos que se le podían ir añadiendo (hasta se le podía “adjuntar” un compañero, el susodicho Kent). En 1986, Mattel inventó el recambio, American Girl. Y de paso, aumentó el precio (las American que yo ví tenían un precio promedio de 100 dólares). Un upgrade propio de una economía más desarrollada que la simplemente acelerada de los años 60.

Pues bien, un sábado de octubre, por la tarde, en la 5ª avenida de Nueva York. La tienda de American Girl. Cuatro pisos de tienda. Se me ocurre entrar. Decenas de niñas acompañadas con sus madres (¿quién estaba más ilusionada, la hija o la madre?). Un “layout” de la tienda muy bien pensado. Todo alrededor de la muñeca (algo nacionalista, de ahí su nombre, pero con “presentaciones” totalmente variadas: toda etnia presente en el país estaba representada por su correspondiente muñeca).

Vestidos, muebles, vehículos… Libros, cuentos, detalles… Incluso vi unas cuantas niñas que hacían cola para que sus muñecas pudieran ser peinadas (en un “beauty parlor” servido por tres empleadas).

El taller de reparación de muñecas se describía como “Hospital”. Incluso la muñeca ne cuestión dispone de su propia serie de películas, http://www.americangirl.com/movie (un caso interesante de reverse merchandising: no es una película que genera productos sino que el producto merece su propia película). Todo alrededor de un lema, que me parece positivo y sospechoso (lo siento, me queda aún una vena “progre” incontrolada) al mismo tiempo: “sigue tu estrella interior”.

Pero lo que más me sorprendió fue que la tienda no sólo ofrecía productos para la muñeca, sino también cosas para la niña. La idea de que la niña podía salir de allí con su muñeca, las cosas para su muñeca, y vestidos para ella misma, que hicieran juego con la muñeca, me pareció de lo más interesante: comprar simultáneamente para ti y para tu “avatar” (en este caso, en forma de muñeca)

Curiosamente, esto se parece a lo que estamos ya viendo en SecondLife (http://secondlife.com). Un mundo de “avatares”, donde miles de personas (más de millón y medio ene stos momentos) definen su “segunda vida”, quizás lo que querrían ser de verdad en el mundo “real”, y en el que evolucionan relacionándose con otros avatares/personas, y en el que desarrollan una vida virtual “normal” (o sea, compran productos).

En SecondLife ya encontramos tiendas reales, como American Apparel (http://www.americanapparel.net) (este artículo va hoy de marcas “americanas”, por lo que parece), fabricante de ropa de verdad, que también vende ropa virtual a avatares (por un precio menor, obviamente). Por cierto, otra marca que propone hacer pronto lo mismo es Adidas.

Lo que en principio puede parecer una tontería es en realidad algo potencialmente muy inteligente: hay que empezar a “jugar”, a experimentar seriamente, con el comercio electrónico dirigido a avatares, porque quizás así aprenderemos sobre el cambio en las reglas del juego que experimentará todo el comercio electrónico en el futuro. Así, en dos artículos en la Harvard Business Review (“Avatar-based marketing”, Junio 2006, y “Are you ready for e-tailing 2.0”, Octubre 2006), Paul Hemp avisa de un cambio que me parece trascendental: pasar de “hacer compras online” (la experiencia individual, solitaria, de una persona frente al catálogo online en su pantalla) a “salir a comprar online” (una experiencia social, acompañado, en la que varias personas “quedan” virtualmente para salir de compras por Internet (¿quizás en SecondLife?).

A un adulto ya vetusto como yo quizás le extrañe esta idea, pero a las manadas de adolescentes que dedican su tiempo a “rondar” por la Red vía Messenger, ¿no les parecerá atractivo ir a comprar “juntos” a una tienda virtual, en la que compren, acompañados de sus amigos/as, tanto para sus correspondientes avatares como para si mismos?

Tiempo al tiempo…

En cualquier caso, lo que me parece curioso es que lo que vi en AmericanGirl en la “real” 5ª Avenida (ropa para mí y para mi muñeca) se parece mucho a lo de AmericanApparel en la “virtual” SecondLife (ropa para mí y para mi avatar).