Ke!856 Moneda social

14 May Ke!856 Moneda social

Golhaber dijo en 1997 que ésta es una «economía de la atención» donde el tiempo es el verdadero recurso escaso[1]. Conseguir la atención de la gente es cada vez más difícil, especialmente porque la cantidad de estímulos recibidos no para de crecer. Como señala un estudio realizado por la Universidad de Berkeley[2], se producen cada año unos 5 exabytes de información, es decir, más información que tiempo tiene la gente para leerla, no digamos ya para digerirla.

Ésta es una era de exceso de información en la que las empresas luchan por conseguir cuota de atención de la gente. Se pensaba que bastaba con invertir en publicidad, pero hoy es mucho más complicado. El «problema de la atención» puede ser resumido de la siguiente forma:

El «ancho de banda» de información que recibe la gente no para de crecer, porque la tecnología permite enviar más información en menos tiempo, y porque hay más agentes que emiten hacia los receptores potenciales. Este «ancho de banda personal» es la cantidad de información que alguien recibe por unidad de tiempo, b=i/t, cantidad que crece cada día que pasa. Pero, al mismo tiempo, la atención personal, o sea, la cantidad de tiempo que uno puede dedicar a cada información que recibe, a=t/i, disminuye cada vez más. Ambas variables son inversas: a mayor «ancho de banda personal» menor capacidad de atención.

¿Cómo consigues entonces que te dediquen un poco de ese recurso progresivamente escaso que es la atención? Se me ocurren tres maneras básicas:

Tu mensaje se emite con un estilo que sintoniza con el del receptor: le gusta lo qué dices y cómo lo dices. En un mundo en el que parece que sólo lo útil triunfa, nos damos cuenta de que la pasión sigue seduciendo. Tu mensaje llega en el momento justo; se sincroniza con las situaciones que vive el receptor. Ni antes ni después, sino en el momento adecuado (o sea, JITI: just in time information)[3]. Tu mensaje no sólo resulta interesante, sino que se convierte para el receptor en un valor a transmitir a su entorno, en definitiva, es una moneda social: envías a alguien una información útil, divertida, o diferente, y él mismo se encarga de enviarlo a su entorno. Y no lo hace para hacerte un favor a ti, sino para hacérselo a él mismo: su prestigio en su entorno aumenta, gracias a que le has dado valor distribuible. Le has dado una moneda con valor social[4].

En los tres casos se busca un doble efecto: generar emoción en el receptor (me gusta) y multiplicar la potencia de su tiempo (me sirve).

[1] Ver Wired (12/97), http://hotwired.lycos.com/collections/online_commerce/5.12_currency_pr.html.

[2] Ver www.sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003.

[3] Cada vez más será fundamental encontrar el momento en que tu propuesta tiene que llegar al receptor potencial. La idea es que la gente se tropiece con el mensaje cuando necesite justamente lo que le propones.

[4] Ver el artículo de Douglas Rushkoff en Business 2.0 (www.business2.com/content/magazine/indepth/2000/09/15/18851).