Ke!834 Certificado social

23 Ene Ke!834 Certificado social

Las noticias vuelan, en especial las malas, e Internet ha acelerado su velocidad de difusión y, especialmente, de los rumores. Un cliente insatisfecho con el mal servicio de una compañía aérea puede generar un polo de atracción para otros clientes insatisfechos, y pueden acabar todos digitalmente agregados en una web que propague una visión negativa de la empresa. O los empleados de una gran corporación pueden desvelar las miserias internas de la misma, con un efecto insospechado en la percepción de la marca.

Una noticia sobre la posible explotación infantil de una marca de ropa en sus fábricas en Tailandia o Vietnam puede tardar sólo unos minutos en propagarse a miles de webs en todo el mundo, con el consiguiente efecto nocivo en la marca. Hay mucha gente que no está dispuesta a permitir que los bajos precios de los productos se consigan gracias a las deplorables condiciones laborales en aquellos países. Por ello, las empresas se esmeran cada vez más en exigir a sus fábricas y a sus proveedores en todo el mundo que sus prácticas laborales respeten ciertos principios, con el fin de evitar la explosión de noticias negativas que corren como la pólvora y de contentar a sus clientes socialmente más exigentes. Alguien deberá extender esos certificados de buenas prácticas laborales (o certificados sindicales), que servirán como una especie de garantía de que las cosas se hacen correctamente desde el punto de vista laboral, una especie de “homologación social”.

Pero el tema es de más calado: ¿es Occidente honesto cuando se dirige a esos nuevos mercados? Un ejemplo de por dónde van las cosas: se acaba de lanzar en África Michael Power, la réplica local del agente 007. Lo curioso de su primera película, Critical Assignment, es que el guión se construye sobre una temática de corrupción, con la que el público africano parece estar familiarizado. No hay agentes terroristas de países árabes que valgan. La trama va de un político corrupto que ha desviado fondos destinados a la construcción de sistemas de distribución de agua potable para la población hacia la compra de armas. Resulta que la producción de la película ha sido posible gracias al programa Water for life de la Fundación Diageo, cuyo objetivo, que es “asegurar el suministro de agua potable a millones de personas en el mundo en desarrollo”, coincide con el noble objetivo de Powers en la trama de la película. Pero también resulta que Diageo es la empresa propietaria de distintas marcas de bebidas alcohólicas, entre ellas la famosa cerveza Guinness. El objetivo del programa Water for life parece noble, pero algunos1 han criticado que la primera película de Michael Power parezca un continuo anuncio de cerveza. El product placement domina la pantalla. Incluso uno encuentra que gracias a una serie de anuncios previos, protagonizados por el mismo Power, Guinness ha conseguido aumentar significativamente sus ventas en África2. Occidente no cambiará fácilmente. Él mismo suspendería en certificación social.

1 Incluido The Economist (08/03/03, p. 46).

2 Ver http://free.financialmail.co.za/report/adfocus2002/africa/af2x.htm.