Muerte de la media y la economía de las colas largas

29 Nov Muerte de la media y la economía de las colas largas

Antes, la oferta de unos poquísimos canales de televisión implicaba que todo el mundo se aglomeraba a su alrededor: no había otra opción que convertirse en parte de la media picuda. Hoy, sin embargo, las estadísticas de audiencia cada vez se esparcen más entre múltiples opciones, y es realmente raro (un evento ocasional) que se consigan shares importantes. Más aún, ahora nos avisan de que la TDT acabará de liquidar los grandes picos.

El mundo ya no es uno de medias picudas, sino de distribuciones aplanadas. Hay más diversidad entre la gente: tribus, grupos, culturas, opciones, de lo más diverso. Hoy lo normal es la diversidad. Lo normal es no ser normal. Ya no reina la masa. Es lo que alguien ha denominado “la muerte de la media”. El hotspot del mercado ya no es el 50% que genera la mayor parte de los beneficios. El beneficio se consigue en un espectro mucho más amplio que ése.

Pero, simultáneamente a esta muerte de la media, está apareciendo otro fenómeno que el editor jefe de la revista Wired, Chris Anderson, ha denominado the long tail («la larga cola»): los nichos en la red son inmensos y económicamente relevantes.

Un ejemplo que ayuda a entender la idea. Si se te ocurre poner en una ciudad española una tienda de muñecos Madelman de segunda o tercera mano, lo más probable es que consigas morirte de hambre. Pero otra cosa puede ocurrirte si esa tienda la proyectas virtualmente por Internet a todo el planeta (por ejemplo, a través de eBay). No importa en qué oscuro tema estés involucrado que, si lo proyectas adecuadamente en la red, aparecerán algunos centenares o incluso miles de personas a las que les interese. La razón última cabe buscarla, claro está, en los grandes números de la red: somos ya más de 1.500 millones de personas conectadas.

Así pues, estamos descubriendo que hay vida económica (o, mejor, comercial) en las colas de la distribución normal. En un mercado de centenares de millones de potenciales clientes, las colas no son despreciables. Se genera un resultado económicamente significativo cuando se agregan miles de ventas dispersas entre millones de productos, en lugar de millones de ventas de unos pocos miles.

Nos dice Anderson que el factor crítico que hace que un mercado tenga una larga cola es el coste del almacenamiento del inventario y de la distribución. Cuando estos costes son insignificantes, resulta económicamente viable vender productos relativamente poco populares. Pero cuando los costes de almacenamiento y distribución son altos, sólo salen los números cuando concentras el esfuerzo de venta en los best sellers. En una tienda tradicional de alquiler de vídeos, tenerlos físicamente es muy costoso, y debes concentrarte en aquéllos que experimentarán más rotación. Pero para una tienda que sólo existe en la red, el coste de almacenamiento en un lugar más remoto no tiene costes comparables, y le sale a cuenta tener un archivo histórico de cintas, que acaba resultando ser el que más atrae al cliente.