Ke!618 – Nuestras decisiones son emocionales, mientras que la economía supone que son racionales: la «new economics» frente a la «new economy»

13 Feb Ke!618 – Nuestras decisiones son emocionales, mientras que la economía supone que son racionales: la «new economics» frente a la «new economy»

La economía «convencional» parte de la suposición de que las personas toman decisiones de manera racional. Y sin embargo, en las economías desarrolladas factores como la «moda» o la «emoción» tienen más importancia en la toma de decisiones que la funcionalidad del producto/servicio a comprar. En una economía de «gente aburrida», es más relevante la «sorpresa» (explícame algo) que la «rutina». Dado que el cliente es el bien escaso (y no los productos o servicios que les prestamos), hay que entenderlo mucho mejor (qué le interesa, cómo decide adquirirlo, o sea, a qué da valor) para poder captarlo y conservarlo. En este contexto, hay quien piensa que hay que rescribir la economía, para incorporar a sus principios la subjetividad e irracionalidad de la gente cuando toma decisiones de índole económica.

(Tiempo estimado de lectura: 5 minutos)

PARA PENSAR

Una de las ideas que más me ha interesado en los últimos meses es la siguiente: ¿cómo puede ser que la economía siga basándose en la presunción de que las personas toman sus decisiones de manera racional?

Vaya por delante que yo no soy economista. Pero por lo poco que sé, recuerdo que uno de los principios de los que se parte para construir el edificio teórico de la economía es, justamente, que la gente toma sus decisiones económicas basándose en la racionalidad.

Pero, la realidad es que en la economía de los países desarrollados las decisiones no sólo no son necesariamente racionales, sino que incluso llegan a ser irracionales:

1) Todos sabemos que, o ahorramos, o nadie nos ayudará cuando seamos mayores, pero pocos nos obsesionamos, como deberíamos, por preparar nuestra vejez.

2) En cambio, tomamos de manera alegre decisiones que nos hipotecan durante muchos años, por ejemplo, al comprar un piso o una casa. No la adquirimos como resultado de una decisión económica, sino emocional: esta casa me gusta (y haré lo que pueda, y lo imposible también, para poder pagarla).

3) Nuestros hijos insisten en acudir a una hamburguesería multinacional aunque saben que comer en casa resulta más «sano» (concepto altamente esotérico para quien todavía no entiende que no es perpetuo).

4) Es obvio que resulta más racional comprar en el supermercado por Internet que ir a él presencialmente (ahorro de tiempo, servicio a domicilio, o sea, evitar convertirse en burro de carga desde el vehículo hasta tu casa), y, sin embargo, la gente todavía no ha aceptado la idea en grandes masas.

Hace algunos años, cuando empezó la fiebre del teléfono móvil, recuerdo que comenté en una clase con alumnos de diferentes países lo «divertido» que sería disponer de carcasas variadas para cambiar el aspecto exterior del aparato (hoy estoy contento, lo pongo de flores; hoy es San Valentín, lo pongo repleto de corazones). En ello levanta la mano un alumno alemán (vaya mi mayor respeto para ellos) y dijo no entenderme: ¿por qué alguien querría cambiar el aspecto de su teléfono, si su función era sólo llamar y ser llamado?

Y, sin embargo, unos años después, cuando el mercado de la telefonía móvil está prácticamente saturado, Sony y Ericsson se han unido para poder competir con líderes como Nokia: porque cuando la tecnología detrás de los móviles es ya prácticamente la misma (la racionalidad), la diferencia está ahora en el diseño, en la capacidad de «explicar una historia» a través de una marca (la irracionalidad), la «moda».

No es, pues, extraño que los diseños de teléfonos móviles hayan superado la fase de «función» (sirven para…) para entrar en la fase de «forma» (su aspecto es…). Como se comentaba en un interesante artículo en The Economist («From cell-phones to self-phones», 26/01/02, http://www.economist.com/displayStory.cfm?Story_ID=S%26%2BH8%28P%213%2A%0A, de pago), los móviles empiezan a diseñarse teniendo en cuenta a qué tipo de usuarios se dirigen (móviles de colorines, con lectores MP3, o juegos, para los jóvenes; móviles con joyas incrustadas para el no-va-más; teléfonos «de usar y tirar» para circunstancias temporales, como el Dieceland, http://www.dtcproducts.com, o el Hop-on, http://www.hop-on.com/).

http://www.hop-on.com/

La paradoja es que este nuevo tipo de teléfono móvil hace de todo y, además, permite llamar por teléfono.

No podemos subestimar la importancia de la «moda», es cierto. Pero también hay otras variables de valor que afloran tras la racionalidad más dura. Así, por ejemplo, algunos de los comentarios que he leído sobre el nuevo iMac de Apple destacan, por encima de todo, la ergonomía de la pantalla, el hecho de que puedas ajustar su posición de diversas maneras según qué estés haciendo con ella (una cosa es escribir una carta, otra navegar por la Red, etc).

Y es que el concepto de lo que la gente entiende por «valor» aportado por un producto o servicio se está complicando considerablemente. Ya lo explicamos en un mensaje anterior ( http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=601): el valor percibido por el cliente tiene distintas dimensiones.

Con todo lo dicho, hay quien sugiere que hay que «entender mejor la psicología humana para rescribir las leyes de la economía». O sea, hay que incorporar la «irracionalidad» del humano en el mecanismo de sus decisiones de índole económica. Más concretamente, tenemos que entender por qué las decisiones se toman, en muchas ocasiones, de forma pasional más que racional.

Así, quizás en lugar de hablar de «new economy» deberíamos hablar de «new economics». Resulta difícil traducirlo al castellano, porque esta lengua usa el mismo término, economía, para dos conceptos distintos: el contexto económico (la economía del país) y la ciencia económica (la Facultad de Economía).

En inglés se distingue entre «economy» (el contexto) y «economics» (la ciencia). Y, según algunos, nos hemos equivocado al designar por «new economy» (un cambio del contexto económico) lo que quizás deberíamos haber llamado «new economics» (cambios en las leyes de la economía).

Por lo que he visto, este es un tema altamente escabroso. Después de la fiebre de la nueva «economy» ahora sólo nos falta la de la nueva «economics». Pero, en realidad, si algo ha cambiado es la importancia del factor irracional, impulsivo, de moda, la sorpresa, etc, en las decisiones de compra de la gente.

Vamos hacia una sociedad de la imaginación, donde va a ganar el que «cuente una historia» más atractiva. Ya sea a través de automóviles que cambian con el tiempo, para adaptarse a nuestra evolución ( http://members.aol.com/terrillrdbaptist/trbc_pastor_page.htm, http://query.nytimes.com/search/abstract?res=F70E12FC38550C758EDDA90994D9404482), de hoteles de autor (Camper lo va a hacer), o de espacios «como en casa» en los hoteles (NH ha llegado a un acuerdo con el chef Ferran Adrià para hacerlo, con el concepto «Nhube»).

Todo este tema de la «new economics» entra, al parecer, en el terreno de lo que los economistas denominan «behavioral economics», una economía en la que la comprensión del comportamiento, no necesariamente racional de los humanos, es fundamental. Claro está, esta es una «economía» más complicada. Pero economistas como Robert Shiller, en Yale ( http://aida.econ.yale.edu/~shiller/), o Matthew Rabin, en Berkeley ( http://elsa.berkeley.edu/users/rabin/), están ayudando a dar «forma matemática» a todo ello.

Dos artículos muy útiles para entender la razón de la «new economics»: «Putting a human face on economics» ( http://www.businessweek.com/archives/2000/b3692090.arc.htm#B3692090) , y «What is the new economics» ( http://www.fastcompany.com/online/50/shiller.html).

En un próximo mensaje veremos como Hal Varian pone en cuestión, por otras razones, la «nueva economía»…

PARA TRABAJAR:

1) Algunas empresas acostumbran a presentar una falta de sintonía entre su oferta y la demanda en términos de complejidad de comprensión. O sea, su oferta es compleja y racional (obliga al cliente a entender qué le quieren vender), cuando la demanda lo que quiere es algo simple e irracional (se entiende y puedo tomar una decisión impulsiva). Les ha ocurrido, por ejemplo, a algunos bancos: su oferta de servicios en Internet ha superado la capacidad de comprensión de sus clientes. En el gráfico adjunto se muestra dónde se “ancla” la oferta y dónde espera encontrar respuestas la demanda. ¿Dónde está vuestra empresa? ¿En una oferta racional-compleja, o en una irracional-simple? (véase el gráfico adjunto).

2) ¿Podéis moveros, a corto plazo, a una oferta racional-simple?

3) ¿Hasta qué punto vuestra empresa conoce la subjetividad de sus clientes? ¿Sabéis por qué os compran vuestros productos? O sea, ¿habéis desarrollado vuestro propio modelo de “new economics”?