Ke!604 – La humanación: los agentes entre las máquinas y los humanos

27 Nov Ke!604 – La humanación: los agentes entre las máquinas y los humanos

Los agentes ya no son una promesa. Distintas empresas empiezan a incorporarlos en sus estrategias comerciales. La idea que mueve a muchas de ellas es simple pero potente: si conseguimos aportar a los clientes soluciones que no sólo sean «objetivamente oportunas» (satisfacen la utilidad que buscan) sino que sean además «subjetivamente atractivas» (aportan la emoción que finalmente nos hace decidir entre opciones racionalmente similares), el cliente será menos sensible al precio, y, en consecuencia, aumentarán nuestros márgenes. Los agentes se presentan así como la unión de lo mejor de dos mundos: la capacidad de ejecución de rutinas de los robots, y la percepción de los valores cualitativos de los humanos. De aquí la importancia de las «humáquinas» y de la «humanación» en el comercio que viene. Y todo esto ya no es ciencia ficción: la empresa Agents Inspired lo está llevándo a cabo en nuestro propio país.

(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)

PARA PENSAR:

No deja de sorprenderme cómo se va reduciendo progresivamente la distancia entre lo que la ciencia “ficción” nos promete y lo que la ciencia “real” nos propone. Porque el tema del que hoy hablaremos, impensable hace pocos años, estará en la calle antes de lo que pensamos (y más cerca de lo que imaginamos).

Me propongo hablar hoy de la utilidad de los “agentes” para los negocios, y, mejor aún, para nuestras vidas como ciudadanos o consumidores. Y presentaremos una empresa que ya lo está llevando a la práctica en algunos negocios.

Un agente es, en el fondo, un programa informático que ejecuta automáticamente alguna tarea que previamente le hemos impuesto. Puede consistir simplemente en un “robot” que entra sistemáticamente en un conjunto de espacios digitales, previamente determinado, para efectuar en ellos una “pregunta” y filtrar después las respuestas obtenidas de acuerdo con un cierto criterio de “relevancia”. O puede consistir en un programa que “recuerda” qué canciones hemos estado escuchando en nuestro ordenador, para proponernos acudir a un concierto de nuestro grupo favorito (que habrá determinado por la frecuencia con lo que hemos oído) cuando encuentre que actúa en alguna ciudad cercana a la nuestra.

Hay miles de “agentes” disponibles en espacios como BotSpot ( http://www.botspot.com).

Muchos de los agentes que van a aparecer en el futuro tendrán por objetivo principal ayudarnos a manejar la ingente cantidad de información que nos será enviada. En este sentido, los agentes aparecen como una posible solución a la “tensión crítica” entre el aumento del “ancho de banda” de las tecnologías (nos envían más y más información por unidad de tiempo) y el correspondiente descenso de nuestra “capacidad de atención” (sólo disponemos del limitado número de horas en las que no dormimos para prestar atención a todas las propuestas).

La tensión crítica comentada procede, en el fondo, del hecho de que ambas variables, ancho de banda y capacidad de atención, son matemáticamente “inversas”: el ancho de banda mide la cantidad de información que recibimos por unidad de tiempo (i/t), mientras que la capacidad de atención mide el tiempo que podemos dedicar a cada información que nos es enviada (t/i).

Pues bien, los agentes nos deberán ayudar a determinar qué parte de la información que nos envían se corresponde con nuestros intereses, o sea, nos es “relevante”. En ese sentido, los agentes nos pueden ayudar a reducir la información que nos interesa “objetivamente”. La que responde a una determinada “ecuación de utilidad”, más o menos parametrizable en términos de pregunta (query) a una base de datos.

Pero resulta que nuestra satisfacción no resulta solamente de parámetros objetivos. Somos lo suficientemente complicados, desde el punto de vista psicológico, como para que haya otros parámetros, más emotivos, subjetivos o cualitativos, que hacen que una propuesta merezca nuestra atención. Así, por ejemplo, hacemos con frecuencia más caso a las recomendaciones de un amigo a la hora de probar un nuevo restaurante que a los resultados obtenidos en una base de datos de restaurantes de nuestra ciudad.

Porque en la “recomendación” del amigo se incluyen toda una serie de “valores subjetivos”, resultado de lo bien que nos conoce, que superan con creces las “características objetivas” del mismo. En la tensión entre ancho de banda y capacidad de atención, lo que nos hace dedicar atención a una propuesta no es sólo que satisfaga “objetivamente” nuestras necesidades (lo que se da por supuesto), sino que la propuesta tenga la mayor cantidad posible de esos elementos cualitativos, “subjetivos”, que tanto nos interesan.

En fin, de lo que se trata es de desarrollar agentes que puedan tener tanto las cualidades de las máquinas como las de las personas (hasta cierto punto, al menos hoy por hoy). Deben, pues, ser capaces de ejecutar búsquedas bajo ciertos criterios objetivos (utilidad), pero deben filtrar las respuestas de acuerdo con ciertos criterios subjetivos (emoción).

O sea, agentes medio máquinas medio humanos, o sea, “humáquinas” (véase, al respecto, http://www.technologyreview.com/magazine/may99/mann.asp). No es extraño, pues, que se vea a la “humanación” como una de las disciplinas de más interés en los próximos años (véase, al respecto, http://www.agentsinspired.com/humanation.pdf ).

Bien, y todo esto, ¿qué implicaciones van a tener en nuestro día a día? Pues bien, más de las que nos pensamos:

1) Para los consumidores, los agentes pueden reducir la “angustia informacional”: recibiremos sólo los inputs que nos sean relevantes, tanto objetiva como subjetivamente. Así, por ejemplo, cuando busquemos un restaurante, podremos pedir no sólo que sea de un determinado estilo, sino que cumpla con una serie de requisitos más “borrosos” (por ejemplo, que sea lo suficientemente agradable para que tenga impacto en nuestra pareja).

2) Para las empresas, los agentes pueden aportar algo muy importante, como es el incremento del “margen” conseguido con la venta de sus productos. La idea es simple: los consumidores serán menos sensibles al precio de productos que no sólo les satisfacen objetivamente, sino también subjetivamente. Se supone (aunque creo que todavía hay que demostrarlo) que ante algo que cumple tus expectativas cualitativas eres menos exigente, en términos de precio, que ante algo que sólo satisface una necesidad utilitaria.

En las economías avanzadas, parece cada vez más claro que los consumidores se muestran más dispuestos a olvidar el precio de algo que sintoniza con su estilo, son sus peculiaridades personales, algo que les trasmite una experiencia más allá de la mera satisfacción de una necesidad utilitaria. En este sentido, incluso hay quien opina que hay que repensar la economía actual, basada en la tremenda simplificación de que la gente toma “decisiones racionales”, cuando en realidad parece que éstas se basan con frecuencia en parámetros subjetivos que nada tienen de racional (así, la verdadera revolución latente no es la “new economy”, o sea, el nuevo “contexto económico”, sino la “new economics”, una nueva ciencia económica en la que no podamos seguir suponiendo que el hombre es racional: debemos pasar de la hipótesis del hombre “objetivo” a la más realista del hombre “subjetivo”).

En Infonomia!com tenemos la suerte de estar trabajando en estos temas con una de las empresas probablemente líderes en el mundo. Se trata de la empresa Agents Inspired ( http://www.agents-inspired.com), que ya está desarrollando un tipo de agentes que aumentan el margen del negocio gracias a la aportación a los clientes de propuestas objetiva y subjetivamente relevantes.

La idea en la que estamos trabajando consiste en poder llegar a proponer a nuestros lectores artículos a los que no se han suscrito, porque la “temática” de la que tratan no les interesa “objetivamente”, pero que les pueden interesar “subjetivamente” por el estilo en el que están escritos. Así, mientras que uno puede estar objetivamente interesado en el tema “capital intelectual”, puede que lo que subjetivamente le interese es un estilo conciso, innovador, y que haga pensar, atributos estos cualitativos que podemos encontrar en una revista de otra temática, ya sea “siempre” o, “puntualmente”, en alguno de sus artículos.

El sistema de Agents Inspired define un “agente personal” (o varios) para cada cliente. Éste se constituye en su “réplica virtual”, y va “aprendiendo” de su comportamiento, con el fin de mejorar progresivamente en la comprensión de cuáles son sus parámetros subjetivos (aquellos que quizás el “propietario” del agente no es capaz de especificar en un cuestionario pero que va mostrando involuntariamente conforme se va “moviendo” por el espacio digital).

Las conclusiones de este tipo de innovación son considerables. Algunas de ellas:

1) Las empresas pueden “consultar” a los miles de agentes sobre la idoneidad de un nuevo producto (“les gustaría a vuestros propietarios?”) sin necesidad de hacer una prueba real de mercado. Una especie de “prototipaje sin riesgos” de nuevos productos o servicios, casi casi “en tiempo real”.

2) Las empresas podrían plantearse dejar de gestionar “mercados” impersonales para dedicarse a gestionar redes de productos utilizados por redes de personas. De manera que, en lugar de obsesionarse en vender el inventario disponible, podrían planificar cómo servir con tanta calidad a un cliente como para generar una fidelidad que asegurara un cierto beneficio anual sostenible (o sea, “incorporar al cliente al balance”, en términos del valor que generará durante su “vida útil”, o lifetime value).

Resulta realmente muy interesante que podamos estar hablando de todo esto como una realidad. Y que veamos la necesidad de una aportación de conocimientos interdisciplinares (tecnología, psicológica, marketing, etc) para que todo ello tenga sentido.

Sólo nos falta saber utilizar esta herramienta para aumentar nuestra calidad de vida. De nosotros depende…

PARA TRABAJAR:

1) ¿Hasta qué punto el tipo de productos o servicios que dais a vuestros clientes es “estándar” (lo mismo para todos) o “personal” (distinto para cada uno)? ¿Podéis cuantificar el “mix” de personalización que les estáis ofreciendo (o sea, qué “porcentaje” de personalización exigen vuestros clientes)?

2) En teoría, cuanta más personalización se demanda, más importancia tienen los criterios subjetivos de los clientes a la hora de decidir una compra. Teniendo en cuenta esto, ¿sabéis cuáles son los principales criterios subjetivos utilizados por vuestros clientes para adquirir vuestras propuestas? O sea, ¿sabéis cuáles son los “atributos cualitativos” que más valoran en las mismas?

3) ¿Cuán cerca o lejos estáis de tratar a vuestra base de clientes como “una red de productos distribuidos en manos de clientes”?

4) ¿En qué casos tendría sentido para vuestros clientes que les propusierais un”agente personal”?

5) Discutir si, en efecto, una mejora de la “satisfacción subjetiva” de vuestros clientes incidiría positivamente en la mejora de vuestro margen.