Ke!601 – El valor, ¿es cuántico?

07 Nov Ke!601 – El valor, ¿es cuántico?

El valor percibido por el cliente en los productos y servicios ofrecidos en Internet parece no evolucionar de manera lineal. Por mucho que la empresa se esfuerce en aumentar la «densidad de servicio» que le da (incrementando, lamentablemente, con ello los costes de proveer el servicio), el cliente percibe que las innovaciones incrementales están estancadas en una «meseta de valor». Por eso, el esfuerzo de la empresa debe centrarse en aportar innovaciones significativas que sean percibidas por el cliente como un «salto» en el valor percibido, algo por lo que valga la pena pagar un plus («Sólo lo que es radical es estratégico»). Y, además, ese salto debe llevar al valor percibido por encima del umbral de las «expectativas» del cliente. Se recomiendan finalmente tres preguntas para desarrollar un brainstrorming en grupo de trabajo.

(Tiempo estimado de lectura: 8 minutos)

PARA PENSAR:

Empieza con este mensaje la nueva era de lo que hasta ahora conocías como Extra!-Net. El objetivo que ahora me planteo es muy claro: pretendo aportarte ideas que puedas utilizar como instrumentos para cambiar tu organización. Conocimientos (knowledge) que puedas usar como energía (energy) para dinamizar (o quizás dinamitar, en el sentido estimulante del término) tu equipo de trabajo. La razón que me ha movido a hacerlo es el convencimiento de que a partir de ahora necesitarás, cada vez más, “información que pueda traducirse en acción”.

O sea, pretendo aportar conocimiento que se traduzca en valor dinamizador.

Porque mi impresión es que el discurso del “valor” para el cliente (o el lector en este caso) va a ser el fundamental en los próximos tiempos, más de lo que ha sido hasta ahora. Muchas empresas (nosotros incluidos) deberán “repensar” qué valor perciben sus clientes en su oferta. Y deberán hacer un ejercicio de “reingeniería del valor” y analizar hasta qué punto están dando menos valor del que se les está pidiendo, o están prometiendo más valor del que en realidad están sirviendo.

En esta línea, en una interesante “conversación” mantenida por una serie de cracks de Internet, publicada en el número de septiembre de 2001 de FastCompany (disponible en http://www.fastcompany.com/online/50/fasttalk.html), se subrayaba una cuestión crítica en la fase de Internet que ahora termina: hemos “sobreprometido” un valor que no hemos podido dar. O sea, hemos levantado unas expectativas que no hemos podido satisfacer.

Un típico ejemplo lo constituyen los “cuellos de botella” en los servicios de atención al cliente que se producen cuando se da a éste la posibilidad de contactar con la empresa por cualquier vía digital: enviar un correo electrónico para quejarse es mucho más fácil que acudir al servicio de atención presencial, lo que tiene como consecuencia que la empresa empieza a recibir miles de quejas, comentarios o preguntas. Y como, normalmente, la empresa tiene dificultades para responder prontamente a esa avalancha no prevista, acaba generando en el cliente un cierto malhumor derivado de una promesa no cumplida.

Mi impresión es que en las sociedades occidentales estamos descubriendo progresivamente que el valor percibido por los clientes no evoluciona de manera lineal, sino que “crece a saltos”. En otras palabras, las innovaciones incrementales (pequeñas mejoras) en los productos o servicios no son percibidas ya por los clientes como “mejoras destacables”, lo que se traduce, obviamente, en que no están dispuestos a pagar por algo que tienden a considerar, más bien, como una mejora esperable del ritmo acelerado que la innovación constante imprime en toda nuestra cultura de consumidores.

O sea, este entorno de innovación permanente nos ha hecho tan exigentes que todo lo puramente “incremental” no nos parece lo suficientemente nuevo como para que merezca ser pagado. Es lo “radical” lo que nos llama la atención, lo que percibimos como algo que puede mejorar nuestra realidad de una manera significativa.

Esto me parece especialmente cierto en Internet. Muchos de los servicios que se presentan hoy al usuario en la pantalla no consiguen romper su desinterés inicial. No consiguen “captar su atención”, o si lo hacen, no consiguen que los vea como una aportación de valor que merezca la pena “probar” (y pagar además por ello, se entiende).

Pero, y esto es lo más destacable, el valor evoluciona de tiempo en tiempo experimentado un salto notable, que “multiplica” el valor percibido por el cliente. Es como si, de repente, el producto/servicio prestado se liberara de las limitaciones que lo mantienen recluido en la “meseta” del valor, como se muestra en este gráfico:

Algunos ejemplos de “salto cuántico” de valor en una gama de productos/servicios pueden aclarar lo que quiero decir.

Después de una jornada de trabajo en la que has estado pegado a la pantalla durante horas, ¿cogerás otra pantalla para leer una novela? Es cierto que la promesa del e-book parece interesante. Los lectores son cada vez mejores (véanse, por ejemplo, los REB de RCA, en http://www.rca.com/content/viewdetail/1,2811,EI700002,00.html?), y aumenta el número de textos disponibles en formato digital (disponibles en librerías digitales como Veintinueve, http://www.veintinueve.com). Pero quizás aún no hemos llegado a un punto en el que leer en una pantalla supere el placer de manosear un libro de papel.

Otra cosa será cuando dispongamos de un “lector” que tenga el aspecto de una hoja de papel, con una textura parecida, en la que van apareciendo las letras del texto conforme vamos avanzando las páginas. O sea, una especie de “libro de una página”, en el que nos vamos “bajando” textos desde la Red, y en el que leemos como lo haríamos en un libro de papel. El salto de valor sería aquí, en mi opinión, radical: misma textura, nuevas propiedades. Cuando esta tecnología que ahora empieza a existir (véase el soporte propuesto por eInk, en http://www.eink.com, o incluso el papel con batería impresa de PowerPaper, en http://www.powerpaper.com) esté más desarrollada, quizás se produzca un salto notable en la percepción de valor por parte de los lectores de libros.

Y, ¿qué ocurre con las entradas de espectáculos en Internet? Buscar información en la Red sobre la oferta de los cines de tu ciudad está bien. Poder hacer una reserva on-line en alguno de ellos también ayuda, aunque después tengas que acudir a la taquilla para recoger la entrada. Pero el salto en el valor percibido por el cliente se produce cuando uno puede imprimírsela en su casa, de manera que con ella pueda entrar directamente en la sala.

Análogamente, comprar en el supermercado a través de Internet es una experiencia a la que se apuntan cada día más personas. Pero el valor percibido puede aquí ser inferior al que experimentas cuando compras en la tienda física (en la que puedes tocar los productos, o recordar al verlos algunos que no habías incluido en la lista). Es cierto que hay personas para las que la ventaja del tiempo que gana comprando on-line supera el posible inconveniente de la “baja tocabilidad”. Pero tanto para ellos, ya convencidos por un valor que perciben como superior al de la experiencia “real”, como para los que siguen anclados en la exigencia de tocabilidad, el “salto cuántico” se produce cuando el sistema recuerda tu lista habitual de la compra, lo que reduce considerablemente el tiempo dedicado a la misma, y/o cuando te pueden asegurar, con un margen de precisión de, digamos, una hora, cuándo te lo van a traer a casa. El valor percibido aumenta cuando la experiencia “comprar” deriva en “ganar tiempo”.

Un último ejemplo. Comprar (o mejor, regalar) un perfume en la Red está bien. Pero la experiencia de recibirlo en una caja de cartón cualquiera, que previamente has tenido que recoger en una oficina de correos, no es precisamente algo que vayas a recordar toda tu vida como algo especialmente agradable. La cosa cambia radicalmente si recibes la visita de alguien (a ser posible del sexo que más te atraiga), bien vestido, agradable, que, con una sonrisa, te entrega un paquete delicadamente confeccionado (a la japonesa, por ejemplo). O sea, el salto de valor se produce cuando el producto es entregado a través de una experiencia agradable, a ser posible incluso memorable.

En Internet hemos visto casos notables de salto cuántico en el valor percibido por el cliente. Quizás uno de los más notables fuera en su momento la “compra en 1 clic” de Amazon; una forma de simplificar al máximo el “paso por caja”, que reduce a la mínima expresión el tiempo en el que puedes encargar un libro por Internet.

También hemos empezado a consultar las cuentas de nuestros bancos a través de Internet o hemos realizado transferencias por este canal. Pero, para muchas personas, el valor percibido en la oferta de otros servicios financieros on-line es inferior al que se deriva de llevarlos a cabo por la vía tradicional. Así, por ejemplo, quizás “el” problema principal para el despegue del comercio electrónico es que el valor percibido (en este caso en términos de seguridad) en el pago en Internet mediante tarjeta de crédito es inferior al que la gente ha desarrollado a lo largo de su experiencia en el “mundo real”.

Las empresas deben repensar el valor que aportan a sus clientes a través de su oferta en Internet. Deben poner al valor percibido en el centro de su estrategia comercial. Deben indagar sobre cuál es en su caso el punto de inflexión que hace que el valor percibido por sus clientes sea superior a las expectativas. Porque el servicio al cliente podría definirse, justamente, como “percepción menos expectativas”. Es, como comenta Craig Tysdal, “esperar una cosa y recibir mucho más” ( http://www.fastcompany.com/online/50/netsolve.html).

Es, como vi hace poco en la propuesta de una empresa en Internet, prometer que te entregarán el producto en 10 días, a pesar de que lo hacen siempre sistemáticamente en 4. O sea, “subprometer” un servicio para generar en el cliente una experiencia positiva no esperada.

Volviendo al gráfico anterior, se trata de conseguir en tu “oferta Internet” que el valor percibido por el cliente supere su nivel de expectativas (sea una “ganga” más que una “estafa”). Sólo de esa forma repetirá la experiencia.

Posiblemente todo producto precisa de un tiempo para encontrar aquella fórmula exacta que hace posible un salto cuántico en el valor percibido (las maletas con ruedecitas que hoy infestan los aeropuertos son el resultado de varias rondas de innovación). Pero lo importante es la actitud de la empresa en este tema. Sólo quien se atreve a “revolucionar” una industria puede soñar en generar nuevos réditos. Y es que, quizás, como ha dicho recientemente Gary Hamel, “lo que no es radical, no es estratégico” ( http://www.innovationacademy.com).

Y es importante recordar que “radical” no significa “complicado”, sino más bien todo lo contrario. El Frisbee derrocha simplicidad, pero supera ampliamente al avión de papel en la generación de fantasía en quien lo usa: ¡puedo hacerlo volar!

En fin, se trata de repensar el servicio que aportamos a los clientes en clave de aumento del valor percibido con el objetivo de superar sus expectativas. Y, en la mayor parte de las ocasiones, todo reside en ideas absurdamente simples: porque, ¿no debe acaso su éxito la PalmPilot al simple hecho de que cabe en el bolsillo de la camisa?

PARA TRABAJAR:
Estímulos para un brainstorming en tu grupo de trabajo

1) ¿Cuáles han sido las “innovaciones cuánticas” más destacadas durante los últimos cinco años en los productos o servicios típicos en vuestro sector? ¿Encontráis algún factor común entre ellas?

2) ¿Dónde se ha “encallado” el valor percibido por vuestros clientes? ¿Cómo podríais romper la “meseta de valor”? Quizás os pueda ayudar aquí el “mapa de utilidad” desarrollado por Chan y Mauborgne (que ya presentamos en http://www.instituteofnext.com/extranet/index.asp?idm=1&idrev=1&num=549), según el cual el valor percibido por el cliente se extiende por un espectro amplio (que va desde el ganar tiempo al ahorrar dinero) en cualquiera de los componentes que constituyen el proceso de compra (que va desde buscar el producto hasta deshacerse de él cuando ya no lo usas). ¿Dónde podéis aportar un “salto cuántico” de valor en esta matriz?

3) ¿Qué procedimiento de “inteligencia” estáis utilizando para observar las innovaciones de vuestra competencia? ¿Qué sistema de “conversación permanente” utilizáis para detectar el valor percibido por vuestros clientes, así como sus expectativas de “salto cuántico”?