Pro-gnóstico

23 Nov Pro-gnóstico

Las empresas darían mucho (¿lo que sea?) por saber cuál va a ser la demanda real de sus productos o servicios. Toda la “revolución” del marketing buscó en su momento entender mejor lo que el mercado quería, con el fin último de poder servirle mejor y generar así mejores resultados para las empresas. Hoy, la revolución está en explotar, casi en tiempo real (“the real-time economy”) la información que se tiene del consumo habido en el pasado inmediato, con el fin de responder a ello puntualmente llevando a las tiendas exactamente lo que se está vendiendo “de verdad”, no lo que se cree que “se podría” vender. La revolución actual está, pues, en transformar ágilmente la información disponible en un conocimiento del mercado en tiempo real. Esta es, probablemente, una de las habilidades (procesos) corporativos que aportarán más competitividad a las empresas.

El muy estudiado modelo de Zara (respuesta rápida al consumo real) estaría en esta dirección. En este sentido, los CRMs (customer realtionship management), tienen por objeto conectar “toda” (o el máximo de) la información que se tiene de los clientes, hoy esparcida por diferentes bases de datos inconexas, para derivar de ello un patrón más exacto del comportamiento de los consumidores, tanto a nivel individual (qué le interesa a tal persona), como a nivel agregado (perfiles demográficos o psicográficos).

Las tecnologías de Internet son, en este sentido, las primeras que nos permiten un seguimiento exacto de lo que compra cada persona. Y ello permite un nivel de personalización en las recomendaciones insospechado hasta ahora. El objetivo es poder predecir lo que a un consumidor le puede interesar, porque cuando más acertado sea este pronóstico más probable será que acabe comprando. Y en ello habrá que hacer jugar mucha psicología. Así, por ejemplo, hay quién está trabajando en la explotación del denominado efecto del cambio (spare-change effect). Al parecer, la disponibilidad de una persona a comprar un nuevo producto a la hora de pagar en el cajero de una tienda es mayor si recibe el cambio en forma de monedas que si lo recibe en forma de un billete entero. Se podría construir software que recalculara el cambio a dar a un cliente, generándole descuentos en tiempo real y al mismo tiempo ofertas instantáneas en las que gastar las monedas que se le devuelven.

Hay quién va un poco más allá. Por ejemplo, la empresa Hyperactive Technologies está desarrollando para McDonald’s un sistema de “predicción” del consumo muy novedoso. Una serie de cámaras instaladas en los parkings de los McDonald’s pronostican qué consumo se producirá, gracias a que previamente se ha determinado la correlación histórica que ha habido entre qué tipos de vehículos han estacionado y el consumo que sus ocupantes han generado.