Brainketing

30 Sep Brainketing

Algunos expertos consideran que estamos cerca de poder utilizar técnicas de escaneado cerebral para determinar cuál es la respuesta “exacta” de una persona a un estímulo comercial, por ejemplo a un producto o una campaña publicitaria. La idea es ir más allá del uso de ciencias sociales blandas, cuyo conocimiento se basa en el análisis (cualitativo y/o estadístico) del comportamiento, a través del uso de ciencias más duras, más empíricas: pasaremos del psicoanálisis a la neurociencia, más basada ésta en datos sobre el funcionamiento del cerebro que en medianas y medias del comportamiento psicológico. Iremos pues de analizar la psique a medir las sinapsis.

Así, por ejemplo, se empieza a usar la FMRI (functional magnetic resonance imaging) para medir nuestra respuesta (la de nuestro cerebro) ante determinados inputs. Básicamente se trata de medir cambios en los flujos sanguíneos del cerebro que así revelan la actividad colectiva de miles de neuronas durante unos segundos. Con técnicas como esta, por ejemplo, los científicos han descubierto que son diferentes las partes del cerebro que funcionan según se trate de tomar decisiones para el corto o el largo plazo. Para las de largo plazo, parece que el que funciona es el córtex pre-frontal, mientras que para el corto es el sistema límbico, que tiene más que ver con decisiones tomadas para conseguir una satisfacción inmediata. Uno puede pensar, por tanto, de acuerdo con esto, que el en futuro presente se definirán estrategias de comunicación y marketing sabiendo con más certeza qué parte del cerebro conviene estimular con los mensajes.

Esto tiene importantes implicaciones en la economía. Una de las premisas de la visión “estándar” de esta ciencia es que la gente se comporta de manera racional, cosa que, nos consta a todos, no es exactamente cierto: a menudo nos comportamos de manera primaria, o sea, de acuerdo con nuestro cerebro más profundo, el reptiliano, por decirlo así. Hay otras visiones de la economía, como por ejemplo la que propone introducir más elementos de análisis del comportamiento en la toma de decisiones del consumidor (la economía del comportamiento, o behavioral economics). Los fundadores de esta nueva disciplina de la neuroeconomía (que aquí hemos llamado brainketing) tienen la esperanza de que con este tipo de investigaciones de base biológica les ayudarán a encontrar finalmente a trabajar mejor con la irracionalidad de las decisiones humanas. La idea es clara: pasemos de suponer a saber cómo funciona nuestro cerebro y nuestras pulsiones. Es, como decía la Harvard Business Review, el negocio en el cerebro (“business on the brain”). La hibridación de neurología y marketing.

Claro está, esta propuesta nos da miedo. Por lo menos ahora puedes “escaparte” al análisis del funcionamiento “exacto” de tus neuronas. Alguien deberá justificar los puntos buenos que esto nos pueda aportar.