25 Jul Solo a ti y susurrando
Satisfacción individual del consumidor
Dirigirse a unos pocos consumidores, luchar para satisfacer necesidades individuales es la estrategia más adecuada para abrirse paso en la nueva economía (1). Hace unos años, se vendía todo lo que se producía, los productos eran escasos, no los consumidores. Pero ahora todo cambia, los consumidores son difíciles de encontrar y una vez identificados difíciles de satisfacer.
El modelo basado en volumen de fabricación y publicidad en televisión se está agotando. La cuestión hasta ahora era producir grandes cantidades para obtener economías de escala y hacer publicidad masiva en los medios de comunicación. Aumentaban las ventas, se podía producir más y por lo tanto obtener más economías de escala (disminuían los costes, los gastos de fabricación). El círculo se cerraba. Una vez consolidado el esquema había importantes barreras de entrada, dificultades para que otras empresas pudieran entrar, porqué era necesario una inversión inicial muy importante primero para poder producir grandes cantidades y después para poder pagar la publicidad (2).
Ésta fórmula, todavía puede funcionar para las marcas que están establecidas en el mercado, las que ya son líderes o segundas. Pero cada vez es más difícil de reproducir, incluso si se dispone del capital necesario para entrar en el círculo vicioso que he descrito. Pero, y el resto?, los que ya están en el mercado en lugares más discretos o los emprendedores que quieren crear nuevas empresas?:
No pueden dirigir los productos y servicios a todos. No convencerán a los consumidores que ahora compran el producto líder que compren el suyo solo porque es un poco más barato. El consumidor tiene demasiadas opciones y está ya muy satisfecho para que le llame la atención el nuevo producto.
Las nuevas tecnologías permiten encontrar herramientas para poder llegar al consumidor de manera más individualizada. Se abren nuevas oportunidades para empresas más pequeñas que quieran entrar en el mercado y competir con posibilidades de éxito. La especialización en segmentos más pequeños o incluso la personalización y la satisfacción de las necesidades es posible gracias a la innovación.
Hasta ahora la empresa fabricaba el producto y utilizaba la publicidad en medios masivos como la televisión para ?perseguir? al consumidor. Ahora el consumidor puede llegar a ser el centro de atención, el consumidor es el rey, el que informa a la empresa que necesita (3). Incluso, en los medios electrónicos es el consumidor quien da permiso para recibir publicidad solo de los productos o servicios que le interesan. (4)
Diferencia tus consumidores. Encuentra quienes son los más rentables y olvídate de momento de los otros. El marketing te da herramientas para saber más cosas de ellos y las nuevas tecnologías te permiten hacerlo de forma más económica que con las encuestas habituales. Para poder conectar tienes que saber más cosas de ellos: porqué quieren tu producto o servicio, que mejorarían. Con esta información puedes trabajar para ?crear marca? y construir una comunicación que les guste, que no sea intrusiva y pesada, una comunicación que les da información y les ayuda a tomar decisiones.
La publicidad que solo hace ruido para todos se muere, bienvenido a la comunicación con estrategia, bienvenido a la construcción de marca.
Hay momentos para todo, pero en muchos casos todos estamos un poco cansados que las empresas nos griten a todos de manera indiferenciada (como en la publicidad en la TV y otros medios masivos) A mi ahora me apetece que solo aquellas marcas que me gustan me susurren cosas sólo a mí.
1. Puedes consultar ?marketing moves? de Philip Kotler
2. El análisis de la situación ha sido predicho por diferentes autores. Para citar algunos libros interesantes al respecto: ?Roaring 2000? de Harry S. Dent, JR. o ?Purple Cow? de Seth Godin.
3. Kotler ha llegado a decir que ?now the costumer has become the hunter? También Lester Wunderman lo comenta de manera significativa: inicialmente era ?this is what I make, won?t you please buy it? ahora será: ?this is what I need, can?t you please make it?.
4. Consulta el libro ?Permission Marqueting? de Seth Godin.
TEXT EN CATALÀ
Només a tu i a cau d’orella
Satisfacció individual del consumidor
Dirigir-se a uns pocs consumidors, lliutar per satisfer necessitats individuals és l’estratègia més adequada per obrir-se pas en la nova economia (1). Fa uns anys, es venia tot el que es produia, els productes eren escassos, no els consumidors. Però ara tot canvia, els consumidors són difícils de trobar i una vegada identificats difícils de satisfer.
El model basat en volum de fabricació i publicitat en televisió s’està esgotant. La qüestió fins ara era produir grans quantitats per obtenir economies d’escala i fer publicitat massiva en els mitjans de comunicació. Augmentaven les vendes, es podia produir més i per tan obtenir més economies d’escala (disminuien els costos, les despeses de fabricació). El cercle es tancava. Una vegada consolidat l’esquema hi havia importants barreres d’entrada, dificultats perque altres empreses poguessin entrar, perque era necessari una inverssió inicial molt important, primer per poder produir grans quantitats i després per poder pagar la publicitat. (2)
Aquesta fórmula, encara pot funcionar per les marques que estan establertes en el mercat, les que ja són líders o segons. Però cada cop és més difícil de reproduir, fins i tot si es disposa del capital necessari per entrar en el cercle viciós que he descrit. Però, i la resta?, els que ja estan en el mercat en llocs més discrets o els emprenedors que volen crear noves empreses?:
No poden digirir els productes i serveis a tothom. No convenceran als consumidors que ara compren el producte líder que comprin el seu només perque és una mica més barat. El consumidor té masses opcions i està ja molt satisfet perque li cridi l’atenció el nou producte. La marca líder del mercat ho és perque va fer alguna cosa que era realment innovadora, direrenciada respecte el que era habitual en el mercat en aquell moment. Aquest element que era innovador, ara ja està agafat, ja no diferencia.
Les noves tecnologies permeten trobar eines per poder arribar al consumidor de manera més individualitzada. S’obren noves oportunitats per empreses més petites qui vulguin entrar en el mercat i competir amb possibilitats d’èxit. L’especialització en segments més petits o fins i tot la personalització i la satisfacció de les necessitats individuals és possible gràcies a l’innovació.
Fins ara l’empresa fabricava el producte i utilitzava la publicitat en mitjans massius com la televisió per «perseguir» al consumidor. Ara el consumidor por arribar a ser el centre d’atenció, el consumidor és el rei, el que informa a l’empresa qué necessita (3) Fins i tot, en els mitjans electrònics és el consumidor qui dóna permís per rebre publicitat només dels productes o serveis que li interessen. (4)
Diferencia els teus consumidors. Troba quins són els més rendibles i oblida’t de moment dels altres. El màrqueting et dóna eines per saber més coses d’ells i les noves tecnologies et permeten fer-ho de forma més econòmica que amb les enquestes habituals. Per poder connectar has de saber més coses d’ells: perque valoren el teu producte o servei, que millorarien. Amb aquesta informació pots treballar per «crear marca» i construir una comunicació que els agradi, que no sigui intrusiva i pesada, una comunicació que els dóna informació i els ajuda a pendre decisions.
La publicitat que només fa fressa o soroll per tothom es mor, benvingut a la comunicació amb estratègia, benvingut a la construcció de marca.
Hi ha moments per tot, però en molts casos tots estem una mica cansats que les empreses ens facin crits a tots de manera indiferenciada (com en la publicitat a la tv i altres mitjans massius) A mi ara em ve més de gust que només aquelles marques me m’agraden em diguin coses només a mi i a cau d’orella.
1. Pots consultar «marketing moves» de Philip Kotler
2. L’anàlisi de la situació ha estat predit per diferents autors. Només per citar alguns llibres interessants al respecte: Roaring 2000 de Harry S. Dent, JR. o Purple Cow de Seth Godin.
3. Kotler ha arribat a dir que «now the customer has become the hunter» També Lester Wunderman ho comenta de manera significativa: inicialment era «this is what I make, won’t you please buy it» ara serà: «this is what I need, can’t you please make it»
4. Consulta el llibre Permission Màrqueting de Seth Godin.
Sorry, the comment form is closed at this time.