26 May Pantallas en el
Si tu empresa busca una solución para escapar de la pura competición por precio, el marketing como experiencia puede ofrecer una solución.
En algunos sectores, los productos se están convirtiendo en comodities, productos no diferenciados en los que el precio es el único argumento de compra. Para las empresas ésta es la peor situación posible porque los márgenes disminuyen o desaparecen del todo y países con una mano de obra más baja pueden ofrecer un producto parecido a un precio siempre más bajo.
Un buen ejemplo de diferenciación por experiencia lo podemos encontrar en los mismos puntos de venta. Muchos consumidores pueden ir a las grandes superficies comerciales o a los supermercados como quien va a un parque temático. El consumidor, a veces, acude porque necesita algún objeto concreto, en otras ocasiones, sólo porque es divertido, porque es una manera entretenida de pasar un rato. Este es un ejemplo claro de empresas que no ofrecen sólo productos: detergentes, fruta y carne, sino una experiencia de compra. La experiencia de compra, el tiempo que el comprador pasa en el supermercado acaba siendo tan o más importante que la calidad o el precio de los productos que se venden.
Algunos supermercados de Estados Unidos han llegado a poner pantallas planas en lugares estratégicos del supermercado en los que se emiten noticias, entretenimiento y por supuesto publicidad (consultad la revista ?The Economist?, el artículo ?sign of the times? del 11 de marzo del 2006)
Esto supone un nuevo camino que permite a las empresas contactar con los consumidores, precisamente en el momento que éste debe tomar la decisión de compra.
Las pantallas en el súper son una herramienta para que las marcas puedan dar a conocer sus productos pero también un instrumento para que el supermercado mismo pueda contribuir a crear una experiencia de compra agradable y diferenciarse de los otros supermercados. Sirve para informar sobre los productos y, además, para entretener.
En Estados Unidos por ejemplo, la cadena Wall-Mart ha creado su propio canal de televisión que emite para los 2.500 puntos de venta que tiene la cadena. La inversión que supone la colocación de las pantallas y la organización de contenidos sólo puede ser rentable para una empresa que sea suficientemente grande como para poder repartir los costes entre muchos puntos de venta. A pesar de esto, sea cual sea la empresa, todos podemos hacer cosas para diferenciar nuestros productos, para huir de la guerra de precios y poder competir. Es preciso ir más allá de las características físicas del producto y concentrarse en la experiencia que los consumidores tienen mientras los usan. El siguiente paso es conseguir que la marca y su representación sepa condensar esta experiencia que los consumidores tienen mientras compran, poseen o utilizan el producto.
El momento de compra es el primer elemento que podemos tener en cuenta para crear experiencia. Una pequeña tienda o un despacho profesional quizás no puede poner pantallas y crear una cadena de televisión como Wall Mart pero puede planificar un conjunto de elementos que hagan que no sólo el producto que se compra sino el mismo proceso de compra sea agradable, tenga valor. Esto se puede prever, planificar y organizar y se puede conseguir que estos elementos estén ligados con el diseño que se haga del logotipo, el rótulo del establecimiento, los folletos explicativos de los productos o servicios disponibles, la página Web o la felicitación que se envía por navidad por poner sólo algunos ejemplos.
No sería descartable del todo que algún día la gente tenga que pagar para entrar en un supermercado, quizás así, el consumidor podrá apreciar el valor real de cada uno de los elementos que se le ofrecen: los productos que compra y la experiencia de todo el entorno.
Si queremos huir de la lucha por el precio, no es suficiente hacer productos de calidad, es preciso ir más allá, es preciso planificar todo lo que rodea la experiencia de compra y uso de nuestros productos y darles forma en una marca.
Narcís Mirandes
www.mig-marketing.com
Pantalles al súper: marca i experiència al punt de venda
Si la teva empresa busca una solució per escapar de la pura competició per preu el màrqueting com experiència pot oferir una solució.
En alguns sectors els productes s?estan convertint en comodities, productes no diferenciats on el preu és l?únic argument de compra. Per les empreses aquesta és la pitjor situació possible perque els marges disminueixen o desapareixen del tot i països amb una mà d?obra més baixa poden oferir un producte semblant a un preu sempre més baix.
Un bon exemple de diferenciació per experiència el trobem en els mateixos punts de venda. Molts consumidors poden anar a les grans superfícies comercials o als súpers com qui va a un parc temàtic. El consumidor a vegades hi va perque necessita algun objecte concret, altres vegades només perque és divertit, perque és una manera entretinguda de passar l’estona. Aquest és un exemple clar d?empreses que no ofereixen només productes: detergents, fruita i carn sinó una experiència de compra. Acaba sent tan o més important que els productes que el súper ven siguin bons i tinguin un bon preu com que l?experiència de compra, l?estona que el comprador passa en el supermercat sigui agradable.
Alguns supermercats d?Estats Units han arribat a posar pantalles planes en llocs estratègics del supermercat en els que hi ha noticies, entreteniment i per suposat publicitat. (consulteu la revista ?The Economist?, l?article ?sign of the times? del 11 de març del 2006)
Això suposa un nou camí que permet a les empreses contactar amb els consumidors, precisament en el moment que aquests han de pendre la decisió de compra.
Les pantalles al súper són una eina perque les marques que es venen en el supermercat puguin donar a conèixer els seus productes però és també un instrument pel supermercat mateix per contribuir a crear una experiència de compra agradable i diferenciar-se dels altres. Serveix per informar sobre els productes i a més per entretenir.
A Estats Units per exemple la cadena Wall-Mart ha creat el seu propi canal de televisió que emet pels 2.500 punts de venda que té la cadena. La inversió que suposa la col·locació de les pantalles i l?organització de continguts només pot ser rendible per una empresa que sigui prou gran com per poder repartir els costos entre molts punts de venda. Tot i això, sigui quina sigui l?empresa, tots podem fer coses per diferenciar els nostres productes, per fugir de la guerra de preus i poder competir. Cal anar més enllà de les característiques físiques del producte i concentrar-se en l?experiència que els consumidors tenen mentre els usen. El següent pas és aconseguir que la marca i la seva representació sàpiga condensar aquesta experiència dels consumidors mentre compren, tenen o fan servir el producte.
El moment de compra és el primer element que podem tenir en compte per crear experiència. Una petita botiga o un despatx professional potser no pot posar pantalles i crear una cadena de televisió com Wall Mart però pot planificar un conjunt d?elements que facin que no només el producte que es compra sinó el mateix procés de compra sigui agradable, tingui un valor. Això es pot preveure, planificar i organitzar i es pot fer que aquests elements estiguin lligats amb el disseny que es faci del logotip, el rètol de l?establiment, els folletons explicatius dels productes o serveis disponibles, la web o la felicitació de nadal per posar només alguns exemples.
No seria descartable del tot que algun dia la gent hagi de pagar per entrar en un supermercat, potser així el consumidor podrà apreciar el valor real de cada un dels elements que se li ofereix: els productes que compra i l?experiència de tot l?entorn.
Si volem fugir de la lluita per preu no n?hi ha prou en fer productes de qualitat cal anar més enllà, cal planificar tot el que envolta l?experiència de compra i ús dels nostres productes i donar-hi forma en una marca.
Narcís Mirandes
www.mig-marketing.com
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