Hacia una ciencia de los servicios: la nueva frontera en la innovación

14 Mar Hacia una ciencia de los servicios: la nueva frontera en la innovación

English Follows | Text en català

Cuando uno entra en algunas tiendas de moda, con esa ?sabia? disposición de luz, ambiente y jóvenes atractivos/as, tiene la duda, por sólo un momento, de si esa organización  de eficiencia mercantil y experiencia sensual es meramente casual. Tras un breve lapso, uno se da cuenta, claro está, de que todo está pensado, y muy pensado. Casi nada ocurre por qué sí. Esto ya era así en la industria desde hace tiempo (cadenas de producción ultraeficientes), pero ahora, como por simpatía, se ha propagado a la distribución minorista (o sea, al comercio). Y muy pronto, tomará el espacio de los servicios.

La idea es sencilla: si los servicios ya constituyen la mayor parte de las economías avanzadas (en algunos casos, como en los Estados Unidos, de hasta el 80% del PIB), ¿podemos seguir ?prestando? servicios (ojo al propio término, ?prestar?) de una forma artesana? O sea, si la creación de riqueza proviene de la multiplicación de productividad e innovación, y la economía es básicamente servicios, ¿no deberíamos estar todos trabajando ya para hacer progresar sistemáticamente el tándem eficiencia-diferencia en los servicios?

En otras palabras, ¿podemos seguir sin una ?ciencia de los servicios? que de forma metódica (científica) y sistemática, nos permita entender cómo generar más valor a través del aumento de la productividad y la innovación en los servicios?

Este discurso está plenamente de actualidad. La primera vez que lo ?escuché? fue en el informe InnovateAmerica del Council of Competitiveness norteamericano, que ya comenté en su día. Este informe, una ?declaración? valiente sobre el reto al que se enfrentaba la economía (hasta entonces) más rica del mundo (y que se sintetizaba en el lema, registrado por cierto, de ?Innovate or Abdicate?), proponía la necesidad de nuevos esquemas de investigación y formación para la aplicación de tecnologías a la resolución de los problemas complejos de una economía de servicios. O sea, aplicar la ciencia a los servicios. Así lo anunció Henry Chesbrough, como una de las ?ideas rompedoras? que la Harvard Business Review publicó en el número de febrero de 2005 (?Service as a science?, la idea 14).

Más tarde tuve la ocasión de leer el imprescindible artículo del profesor de UCLA Uday Karmarkar en la Harvard Business Review de Junio 2004 (p 100), titulado ?Will you survive the services revolution?, que está sintetizado en forma de PPT en su presentación titulada ?Service industrialization in the global information economy?. Y, finalmente, acabé de percibir la importancia de esta cuestión en el artículo ?The emergence of service science?, de James Spohrer, de IBM Research.

El dato concreto que hace de combustible de esta necesidad de cambio está perfectamente reflejado en uno de los gráficos de Karmakar, que adjunto aquí:

 
Es muy simple: la economía se compone de productos y servicios de base material, y de productos y servicios de base informacional. En la gráfica siguiente se dan algunos ejemplos de todos ellos. Pues bien, el 80% de la economía norteamericana son servicios (materiales e informacionales). Y el 59% de la economía es información (productos y servicios). Del conjunto, el 50% de la economía son ?servicios informacionales?. Y la tendencia es que la economía se haga cada vez más ?servicios? y cada vez más ?información?.

Por tanto, urge que los servicios sean cada vez más una ?ciencia? que un ?arte?. Nos jugamos demasiado. De hecho, nos jugamos la creación de riqueza que sostiene nuestro estándar de vida.

Algunas ideas prácticas que se derivan de todas estas lecturas:

1) Necesitamos una definición de lo que es un servicio, para poder ?aplicar ciencia? a su mejora. Un montón de definiciones aparecen en el artículo de Spohrer citado. De ellas me quedo con dos. Una muy simple: un servicio es ?pay for performance?. Y la otra, aún mejor, un servicio es ?una experiencia intangible y perecedera, realizada para un cliente, que está actuando como co-productor de la misma,  y que transforma el estado del cliente?. Una síntesis de las dos es que ?un servicio es pay for performance donde el valor es coproducido por el cliente y el proveedor?.

2) De la última definición anterior se deriva que un sistema de servicios está constituido por clientes y proveedores que interactúan coproduciendo valor. Así, las áreas en las que se puede mejorar la calidad y profundidad del servicio, aplicando ciencia en ello, es el la gestión del talento del proveedor, en la tecnología que se utiliza, así como en la creación de los entornos de experiencia.

3) La economía de los países avanzados funciona con la productividad como motor de riqueza. Ello genera tiempo libre para los individuos y beneficios para las empresas. Pero para que no derive en pobreza en forma de gente ociosa y desocupada, es preciso que ese tiempo se invierta en generar nueva demanda de servicios, más y más sofisticados. O sea, para que el incremento de productividad no nos hunda paradójicamente en la miseria en Occidente, es importante que generemos más servicios para más gente dispuesta a recibirlos (y a pagarlos). Por tanto, no sólo deberemos saber prestar mejor esos servicios, sino que deberemos entender mejor cómo, y por qué, las personas los precisarán y estarán dispuestos a pagar por ellos. Una ciencia de la prestación y de la aceptación de buenos servicos.

4) Concretamente, en el campo de los servicios de tecnologías de la información, IBM propone un cambio desde un paradigma meramente técnico a uno sociotécnico. De ?vender IT? a ?co-producir con el cliente transformaciones del negocio fundamentadas en IT?. En otras palabras, las tecnologías deben verse como un mero factor de una ecuación en la que los otros multiplicandos son la búsqueda de mejores modelos de negocio (que justifican la inversión en IT), y el cambio en la organización (sin el que ni la tecnología sirve ni el modelo de negocio funciona). En otras palabras, IT*modelo*cambio = ?solución al problema?. Y justamente porque esta multiplicación requiere de habilidades muy diferentes (IBM considera que un proyecto importante de innovación requiere de unos diez tipos de doctorandos distintos), es preciso contar con una base de conocimientos comunes (common background) en la economía de servicios.

En fin. La idea es potente y genial, por simple. Y la debemos, creo, al instinto de Chesbrough. Necesitamos una ciencia de los servicios (service science), que cree un  lenguaje común transversal en una economía de servicios informacionales. Y que haga posible una economía que crezca a partir de la innovación sistemática en servicios.

English

Towards a Service Science: the New Innovation Frontier

On entering some fashion shops, with their ‘clever’ lighting, atmosphere and attractive young people, you may think, just for a moment, that its organisation of commercial efficiency and sensual experience is a result of chance. However, it only takes a short time to realise that everything is planned, very carefully planned. Almost nothing is left to chance. This has been the case for some time now in industry (ultra-efficient production lines), but now, mirroring this, it has also been applied to retailing (i.e. shops). And it will soon take over the service sector.

The idea is simple: if services are already the most important sector in advanced economies (in some cases, such as the United States, accounting for 80% of GDP), can we continue to provide services in a non-professional way? That is to say, if the creation of wealth comes from multiplying productivity and innovation, and if the economy is essentially based on services, shouldn?t we all be working to systematically develop the efficiency-differentiation tandem in services?

In other words, can we continue to do without a ‘service science’ to provide a methodical (scientific) and systematic manner by which we can understand how to generate greater value by increasing productivity and innovation in services?

This is a red-hot idea. The first time I ‘heard’ it was in the Innovate America report , by the US Council of Competitiveness to which I’ve referred before. This report was a brave ‘declaration’ of the challenge that the (to date) wealthiest economy in the world was facing (and which was summarised in the slogan ‘Innovate or Abdicate’, which has now been registered). It suggested that there was a need for new research and training approaches to apply technologies to the resolution of complex problems in a service economy, i.e. applying science to services. This was mentioned by Henry Chesbrough as one of the ‘breakthrough ideas’ that the Harvard Business Review published in its February 2005 issue (‘Service as a Science’, Idea 14).

I later had the chance to read an indispensable article by UCLA lecturer Uday Karmarkar in the June 2004 Harvard Business Review (p 100) entitled ‘Will You Survive the Services Revolution?’ summarised in PPT form in his presentation ‘Service Industrialisation in the Global Information Economy‘. And, finally, I grasped the full importance of this question in the article ‘The Emergence of Service Science‘ by James Spohrer, from IBM Research.

The specific fact that fuels this need for change is perfectly reflected in one of Karmakar?s graphs, which I have included here:

The idea is very simple: the economy is composed of material products and services, and information products and services. The following illustration gives examples of all of them. The conclusion is that 80% of the US economy is services (material and information). And 59% of the economy is information (products and services). As a whole, 50% of the economy is ‘information services’. And the trend is towards an even greater proportion of ‘services’ and more ‘information’.

It is therefore vital for services to become more of a ‘science’ than an ‘art’. There is too much at stake. In fact, what is really at stake is the creation of wealth to support our standard of living.

Some practical ideas can be obtained from all these facts:

1) We need to define what a service is, so we can ‘apply science’ to improve it. Many definitions appear in Spohrer?s abovementioned article. I would like to highlight two of them. The first is very simple: a service is ‘pay for performance’. And the other, even better, definition is: a service is ‘a time-perishable, intangible experience performed for a customer acting in the role of co-producer of the same, and which transforms the customer’s status’. A synthesis of both would be: ‘a service is pay for performance where the value is co-produced by the customer and service provider’.

2) From the above definition, it can be seen that a service system is composed of customers and providers interacting and co-producing value. Therefore, the areas where service can be improved in quality and depth, through the application of science, is in providers’ management of talent, in the technology used, and in the creation of the experience environments.

3) The economy in advanced countries works through productivity creating wealth. This generates free time for individuals and profits for companies. But to avoid this leading to poverty in the form of lazy, unoccupied people, this time has to be used to generate new demand for ever more sophisticated services. If the increase of productivity is not to (paradoxically) result in poverty in the West, it is important to generate more services for more people willing to receive them (and pay for them). Therefore, it is not just necessary to offer a better quality of services, but also to understand better how and why people need them and are willing to pay for them. A science of providing and accepting good services.

4) In the specific field of IT services, IBM has proposed a change from a merely technical paradigm to a socio-technical one. From ‘selling IT’ to ‘co-producing business transformations based on IT with the customer’. In other words, technology should be viewed as a mere factor in the equation, where other factors are the search for better business models (justifying the IT investment), and changes in the organisation (without which, the technology is of no use and the business model doesn’t work). In other words, IT*model*change = ‘solution to problem’. And because this multiplication requires very different skills (IBM considers that an important innovation project requires about ten different types of students), it is necessary to have a common background in the service economy.

In short, the idea, which I think we owe to Chesbrough?s instinct, is powerful and brilliant thanks to its simplicity. We need a service science to create a common cross-cutting language in an economy of information services. One that enables the economy to grow through systematic innovation in services.

Català

Cap a una ciència dels serveis: la nova frontera en la innovació

Quan un entra en algunes botigues de moda, amb aquesta «sàvia» disposició de llum, ambient i joves atractius/ives, té el dubte, per només un moment, de si aquesta organització d’eficiència mercantil i experiència sensual és merament casual. Després d’un breu lapse ens adonem, és clar, que tot està pensat, i molt pensat. Gairebé res no passa perquè sí. Això ja era així en la indústria des de fa temps (cadenes de producció ultraeficients) però ara, com per simpatia, s’ha propagat a la distribució minorista (és a dir, al comerç). I molt aviat prendrà l’espai dels serveis.

La idea és senzilla: si els serveis ja constitueixen la major part de les economies avançades (en alguns casos, com en el dels Estats Units, arriben fins i tot al 80% del PIB), podem continuar «prestant» serveis (atenció a la paraula: «prestar») d’una forma artesana? És a dir, si la creació de riquesa prové de la multiplicació de la productivitat i de la innovació, i si l’economia són bàsicament serveis, no hauríem d’estar treballant tots ja per fer progressar sistemàticament el tàndem eficiència-diferència en els serveis?

Dit d’una altra manera: ¿podem continuar sense una «ciència dels serveis» que de forma metòdica (científica) i sistemàtica ens permeti entendre com generar més valor a través de l’augment de la productivitat i la innovació en els serveis?

Aquest discurs és plenament d’actualitat. La primera vegada que el vaig «escoltar» va ser en l’informe InnovateAmerica, del Council of Competitiveness nord-americà, que ja vaig comentar fa un temps. Aquest informe, una «declaració» valenta sobre el repte a què s’enfrontava l’economia (fins llavors) més rica del món (i que se sintetitzava en el lema, registrat per cert, «Innovate or abdicate»), afirmava que calien nous esquemes d’investigació i formació per a l’aplicació de tecnologies a la resolució dels problemes complexos d’una economia de serveis. És a dir, que calia aplicar la ciència als serveis. Així ho va anunciar Henry Chesbrough com una de les «idees trencadores» que la Harvard Business Review va publicar en el número de febrer de 2005 («Service as a science», idea 14).

Més endavant vaig tenir l’ocasió de llegir l’imprescindible article del professor de l’UCLA Uday Karmarkar a la mateixa revista del juny del 2004 (pàg. 100), titulat «Will you survive the services revolution», que està sintetitzat en forma de PPT a la presentació titulada Service industrialization in the global information economy. I, finalment, vaig acabar de percebre la importància d’aquesta qüestió a l’article «The emergence of service science«, de James Spohrer, d’IBM Research.

La dada concreta que fa de combustible d’aquesta necessitat de canvi es reflecteix perfectament en un dels gràfics de Karmakar, que adjunto aquí:

És molt simple: l’economia es compon de productes i serveis de base material, i de productes i serveis de base informacional. En la gràfica següent se’n donen alguns exemples de cada. Doncs bé, el 80% de l’economia nord-americana són serveis (materials i informacionals), i el 59% de l’economia és informació (productes i serveis). Del conjunt, el 50% de l’economia són «serveis informacionals». I la tendència és que l’economia es faci cada vegada més «servei» i cada vegada més «informació».

Per tant, és urgent que els serveis siguin cada vegada més una «ciència» que no pas un «art». Ens hi juguem massa. De fet, ens hi juguem la creació de riquesa que sosté el nostre estàndard de vida.

Algunes idees pràctiques que deriven de totes aquestes lectures:

1) Necessitem una definició de què és un servei, per poder «aplicar ciència» a millorar-lo. Hi ha un munt de definicions a l’article de Spohrer esmentat, de les quals em quedo amb dues. Una de molt simple: un servei és «pay for performance». I l’altra, encara millor: un servei és «una experiència intangible i perible, realitzada per a un client, que actua com a coproductor d’aquesta, i que transforma l’estat del client». Una síntesi de les dues és que «un servei és pay for performance on el valor és coproduït pel client i el proveïdor».

2) D’aquesta última definició es deriva que un sistema de serveis està constituït per clients i proveïdors que interactuen coproduint valor. Així, en les àrees en les quals es pot millorar la qualitat i la profunditat del servei, aplicant ciència en aquest camp, és en la gestió del talent del proveïdor, en la tecnologia que s’empra, així com en la creació dels entorns d’experiència.

3) L’economia dels països avançats funciona amb la productivitat com a motor de riquesa. Això genera temps lliure per als individus i beneficis per a les empreses. Però perquè no derivi en pobresa en forma de gent ociosa i desocupada cal que aquest temps s’inverteixi en generar nova demanda de serveis, més i més sofisticats. És a dir, per tal que, paradoxalment, l’increment de productivitat no enfonsi en la misèria Occident, és important que generem més serveis per a més gent disposada a rebre’ls (i a pagar-los). Per tant, no solament haurem de saber prestar millor aquests serveis, sinó que haurem d’entendre millor com, i per què, les persones els necessitaran i estaran disposades a pagar per rebre’ls. Una ciència de la prestació i de l’acceptació de bons serveis.

4) Concretament, en el camp dels serveis de tecnologies de la informació, IBM proposa un canvi des d’un paradigma merament tècnic a un de sociotècnic. De «vendre TI» a «coproduir amb el client transformacions del negoci fonamentades en les TI». Dit d’una altra manera, les tecnologies s’han de veure com un simple factor d’una equació en la qual els altres multiplicands són la recerca de millors models de negoci (que justifiquen la inversió en TI) i el canvi en l’organització (sense el qual ni la tecnologia no serveix ni el model de negoci funciona). En altres paraules, TI*model*canvi = «solució al problema». I precisament perquè aquesta multiplicació demana habilitats molt diferents (IBM considera que un projecte important d’innovació requereix unes deu menes de doctorands diferents), cal comptar amb una base de coneixements comuns (common background) en l’economia de serveis.

En fi. La idea és potent i genial, de tan simple com és. I la devem, penso, a l’instint de Chesbrough. Cal una ciència dels serveis (service science), que creï un llenguatge comú transversal en una economia de serveis informacionals. I que faci possible una economia que creixi a partir de la innovació sistemàtica en serveis.