13 Feb Muerte de la media y la economía de las colas largas
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La irrupción de la tecnología ha tenido en prácticamente todos los mercados un impacto muy claro: más oferta de lo que sea hace disminuir los picos de gente que se acumulan en el consumo. Dicho de otra forma, más diversidad de oferta ensancha la curva de distribución del consumo (la denominada distribución ?normal?).
Antes, por ejemplo, la oferta de unos poquísimos canales de televisión implicaba que todo el mundo se aglomeraba a su alrededor: no había otra opción que convertirse en parte de la media ?picuda?. Hoy, sin embargo, las estadísticas de audiencia cada vez se esparcen más entre múltiples opciones, y es realmente raro (un evento ocasional) que se consigan ?shares? importantes.
El mundo ya no es uno de ?medias picudas?, sino de distribuciones aplanadas. Hay más diversidad entre la gente: tribus, grupos, culturas, opciones, de lo más diverso. Hoy lo normal es la diversidad. Lo normal es no ser normal. Ya no reina la ?masa?. Es lo que alguien ha denominado ?la muerte de la media?. El ?hotspot? del mercado ya no es el 50% que genera la mayor parte de los beneficios. El beneficio se consigue en un espectro mucho más amplio que eso.
Pero, casi simultáneamente a esta ?muerte de la media? está apareciendo otro fenómeno que el editor jefe de la revista Wired, Chris Anderson ha denominado ?the long tail? (la larga cola): los nichos en la Red son inmensos y económicamente relevantes.
Un ejemplo que ayuda a entender la idea. Si se te ocurre poner en una ciudad española una tienda de muñecos Madelman de segunda mano, lo más probable es que consigas morirte de hambre. Pero otra cosa puede ocurrir si esa tienda la proyectas virtualmente por Internet a todo el planeta (por ejemplo, a través de eBay). NO importa en qué oscuro tema estés involucrado que, si lo proyectas adecuadamente en la Red, potencialmente aparecerán algunos centenares o incluso miles de personas a las que les interese. La razón última cabe buscarla, claro está, en los ?grandes números? de la Red: somos ya más de 1.000 millones de personas conectadas.
Más fino aún. La Red nos está enseñando el tremendo efecto de las recomendaciones personales a la hora de la difusión viral de propuestas. O sea, las personas se convierten en propulsoras de propuestas, en un esquema de feed-back positivo imposible de imaginar en el pasado. Y que supera la fuerza de las promociones dirigidas desde la oferta, que explicaban la concentración tradicional de la demanda.
Las recomendaciones de la gente no acostumbran a verse limitadas a los grandes best-sellers, como siguen haciendo los medios tradicionales. Así, por ejemplo, Jeff Bezos, fundador de Amazon, dice que el 20% de sus ventas se deben a libros que no están entre la lista de los típicos 100.000 que se encuentran entre el inventario físico de las grandes cadenas de librerías (o sea, entre los libros que se considera que son susceptibles de ser mejor vendidos).
Así pues, estamos descubriendo que hay vida económica (o, mejor, comercial) en las ?colas? de la distribución normal. En un mercado de centenares de millones de potenciales clientes, las colas no son despreciables.
Se genera un resultado económicamente significativo cuando se agregan miles de ventas dispersas entre millones de productos, en lugar de millones de ventas de unos pocos miles (?small niche markets which only in the aggregate can generate large revenues?).
En este esquema juega un importante papel el tiempo que la gente invierte en hurgar en las profundidades de los catálogos, más allá de las listas cortas que los centros comerciales proponen. Y también que en la Red no hay la limitación física de espacio como en las tiendas.
Así, por ejemplo, el servicio de alquiler de DVD por correo Netflix (uno de los grandes éxitos de la Red) manifiesta que el 70% de su negocio no se debe a las películas más recientemente lanzadas al mercado, sino a las que están en su catálogo histórico, algo diametralmente opuesto a lo que manifiesta su competencia ?convencional?, BlockBuster, según la cual el 90% de las películas que alquila la gente corresponden a las novedades en el mercado. La diferencia, claro está, reside en el uso más inteligente que Netflix hace de la Red.
Así, nos dice Anderson que el factor crítico que hace que un mercado tenga una ?larga cola? es el coste del almacenamiento del inventario y de la distribución. Cuando estos costes son insignificantes, resulta económicamente viable vender productos relativamente poco ?populares?. Pero cuando los costes de almacenamiento y distribución son altos, sólo salen los números cuando concentras el esfuerzo de venta en los best-sellers. En una tienda tradicional de alquiler de videos, tenerlos físicamente es muy costoso, y debes concentrarte en aquellos que experimentarán más rotación. Pero para una tienda que sólo existe en la Red, el coste de almacenamiento en un lugar más remoto no tiene costes comparables, y le sale a cuenta tener un archivo histórico de cintas? que acaba resultando ser el que más atrae al cliente.
Otro ejemplo interesante lo encontramos en la Wikipedia, la enciclopedia ?fabricada? por la propia gente. En ella hay ya centenares de miles de artículos poco populares, o sea, que son consultados pocas veces (véase, por ejemplo, mi artículo sobre el concepto infonomics), pero que ?colectivamente? constituyen una demanda agregada superior a la más limitada cantidad de artículos de una enciclopedia profesional como la Encyclopedia Britannica.
En fin, las medias ya no mandan, y los extremos de lo normal son económicamente muy interesantes.
Más en el artículo original de Chris Anderson en Wired
Blog de Anderson mantiene al respecto
Y parece ser que se inspiró en un texto previo de Clay Shirky:
Power Laws, Weblogs, and Inequality
Death of the Mean and the Rise of the Long-Tail Economy
New technologies have had a very clear impact on almost all markets: greater variety of supply reduces consumer peaks, i.e. a wider range of whatever is on offer stretches the normal-distribution consumption curve.
For example, when there were only a handful of TV channels on offer, consumption used to peak around them. You didn?t have a choice: you had to form part of the mean peak. Now, however, audience shares are split between more and more options and it?s only on rare, exceptional occasions that you get significant peaks.
The world is no longer one of mean peaks, but flat distributions. People are more diverse and there are all kinds of tribes, groups, cultures and options. Today diversity is the norm. It?s normal not to be normal. The masses no longer rule. It?s what someone has called the ?death of the mean?. The market hotspot is no longer the 50% that generates most of the revenue. Revenue comes from a much wider spectrum than that.
But another phenomenon has appeared almost in parallel with the ?death of the mean?; it is one which Chris Anderson, editor-in-chief of Wired magazine, has called the ?Long Tail?: vast online niche markets of considerable economic interest.
An example should help clarify the idea. If you decided to open a high-street shop in Spain selling second-hand action-man toys, you?d have trouble keeping it going. But you?d have more luck if you set up an online store (e.g. through eBay). Because no matter how obscure what you?re trying to sell might be, if you get worldwide coverage through the Internet, you could well find hundreds or even thousands of interested people coming out of the woodwork. It all boils down to the sheer scale of the figures involved: there are now more than a billion people connected to the Internet.
But there?s more. The Internet is also showing us the tremendous effect personal recommendations have in spreading ideas. People are driving ideas through a feedback mechanism unimaginable in the past. And one which is stronger than the supply-driven promotions that were behind traditional concentrations of demand.
Personal recommendations are not usually limited to the major bestsellers, as traditional channels tend to be. Jeff Bezos, founder of Amazon.com, says that 20% of their sales come from books that don?t feature on the list of the top 100,000 books found on the shelves of the major bookstore chains, i.e. from books that would not usually be considered as likely to sell well.
So, we?re discovering that there?s economic (or commercial) life in the tail of the normal distribution curve. In a market of hundreds of millions of potential customers, tails are not to be laughed at.
You can generate large revenues through the aggregate of thousands of sales in millions of small-niche markets, instead of millions of sales in only a few thousand markets.
In this scheme of things, a key factor is the time people are willing to spend browsing through catalogues, rather than the brief lists available in high-street shops. And the Internet is also free from their physical space limitations.
Netflix, the highly successful US online DVD-renting service, says that 70% of its business comes not from recent releases, but from films in its back catalogue. This is diametrically opposed to what the conventional competition says: Blockbuster claims that 90% of rented films are ones that are new on the market. The difference, of course, lies in the smart use Netflix makes of the Internet.
Anderson says that the critical factor that gives a market a long tail is the cost of storage and distribution. When these costs become insignificant, it?s then economically viable to sell relatively unpopular products; if these costs remain high, it?s only worthwhile concentrating your effort on pushing bestsellers. In a traditional video-rental shop, it?s expensive to provide shelf space, so you have to focus on films that are going to be popular. For an online store, the cost of storing films in a warehouse pales in comparison and it?s worth their while to have a significant back catalogue ? which then turns out to be what customers really want.
Another example is provided by Wikipedia, the online encyclopaedia anyone can edit, which contains hundreds of thousands of less popular articles (see my own article on Infonomics), which collectively make up a greater aggregate demand than the more limited quantity of articles in a professional encyclopaedia such as the Encyclopædia Britannica.
In short, it?s no longer the mean that?s calling the shots ? the extremes of the normal curve are generating a lot of economic interest.
There is more in Chris Anderson?s original article in Wired
Anderson also has a blog on this subject
And it appears he was inspired by an earlier text by Clay Shirky:
Power Laws, Weblogs, and Inequality
媒体的终老和长尾式经济
科技的突然闯入给所有的市场都带来了明显的冲击：消费品（供应）比人们在这方面口头所概括的种类多起来了。换句话说，多样性扩展了消费分布曲线（即那个叫作?正常?分布的曲线）。
比如，之前，电视上仅有的几个个频道就能把所有的人聚集在它们周围：除了成为这个?尖嘴?媒体的一部分之外，人们别无选择。而今天，收视率统计表明人们的选择越来越多样化，如果哪一次所有人都参与同一项节目（非特殊性质的活动），那反倒要变得奇怪了呢。
世界已经不再是?尖嘴媒体?的世界，而是平行式推进传播的世界。人们之间的多样性逐渐凸现：部族、群体、文化、选择都达到最大异化。如今，正常的 是多样性。正常的是存在差异。正常的是与众不同。已经不是?大众?说话管用的时代了，正如有人给这个现象起了名字叫?媒体的终老?。所谓的?热点?已经不 再是能为公司创造50％利润的主语了，利润需要到更广阔的视野中去找寻。
但几乎在?媒体终老?的同时，出现了另外一种现象??Wired杂志主编Chris Anderson把它叫作?长尾?（the long tail）：网络世界的巢穴不计其数且十分经济。
我们举个例子来详细了解这个概念。如果你想在西班牙某城市开家玩具店卖Madelman木偶，结果很可能是你会饿死。但另外一种选择是，你可以在 全球共享的因特网上（比如通过eBay亿贝易趣）开家虚拟店铺，任何一个行当或产品，只要你开发恰当，非常有可能在网上找到成百甚至成千上万的客户。其根 本原因，我们找的到，就是因为用户?数目庞大?：互联网上的地球人已经超过了十亿。
而且更进一步说，网络同时还在展示给我们，在传播建议和设想的时候，个人推荐的效应有多么大。也就是说，人们同时将自己变成了某些提议的传播和倡 导者，这种非常有益的回馈结构在过去是不可能发生的。并且这些提议能够冲破消费品供应时相附属的推广行为，然而在过去，这种推广活动是能够导致消费者即需 求方的集中的。
人们的推荐??与传统媒体的做法不同??并没有局限于畅销品。比如，亚马逊（Amazon）的创始人Jeff Bezos就说，他们销量中的20％并不在传统书店认为的（那些普遍最好卖的）十万本书目中。
因此，我们发现，在传统销售分流渠道的?尾巴?上还有别的经济（或者说，商业）可能性存在。在有着几百万潜在顾客的市场中，这些尾巴就不可忽视了。
如果我们把几百万种商品各自可能零散销售出的数量加起来，其结果就会比只销售了几百万种商品中的几千种的结果好很多。
在这个游戏框架中，顾客所用来仔细翻寻商品目录的时间是非常重要的，这些目录通常要比购物中心提供的那些简明目录深入和细致得多。此外，网络还没有传统店铺的时间和空间限制。
再看一个例子，Netflix（网络奇迹之一）DVD出租递送网的统计显示，其70％的商业机会并非来自新上市的碟片，而是那些他们目录中相对较 久远的碟片，这一结果和它的?传统?型销售对手BlockBuster截然不同，后者的销售中90％来自新片。其中二者的区别，很显然，在于 Netflix更聪明地运用了网络。
于是我们看到Anderson这样说，开发有?长尾?的市场，其关键因素在于仓储成本和物流配送成本。当这些成本不再占主要地位的时候，卖一些非 ?主流?产品就能够使得经济上有所见效。但当这些成本很高的时候，销售者只能在卖畅销品时才能获得正数结果。比如一家传统型的碟片租借店，其有形空间成本 就已经相当高了，因此只能集中精力租卖那些更新换代最快的畅销品。但如果是一家只存在于网上的租借店，其仓储成本就与上面相差甚远了，于是它就能来操心照 顾那些年代更久远、更老的碟片??事实上，这些碟片最后成了最能吸引顾客的商品。
另外一个有趣的例子是关于Wiki百科全书（Wikipedia）的??一部由人们自己?写成?的百科全书，其中由成千上万的关于不够流行的、比 较少有人查询的一些话题的文章（包括我写的关于infonomics概念的文章），但是?集体的智慧?成就了这部书，让它比《大英百科全书》之类的专业 的、文章有限的大辞典需求量更高。
总之，媒体不再有号召力，而正常模式的两级分化恰恰为经济提供了文章可做。
更多阅读详见Chris Anderson在Wired杂志发表的原文
看上去似乎他是从Clay Shirky的一篇文章中获得的灵感，那篇文章叫：《威力法则、博客网页和不均等性》（Power Laws, Weblogs, and Inequality）。
La mort de la mitjana i l’economia de les cues llargues
La irrupció de la tecnologia ha tingut a pràcticament tots els mercats un impacte molt clar: més oferta del que sigui fa disminuir els pics de gent que s’acumulen en el consum. Dit d’una altra manera, més diversitat d’oferta eixampla la corba de distribució del consum (l’anomenada distribució «normal»).
Abans, per exemple, l’oferta d’uns quants canals de televisió implicava que tothom s’hi aglomerava al voltant: no hi havia cap altra opció que pogués esdevenir part de la mesura del «pic». Avui, però, les estadístiques d’audiència cada vegada es dilueixen més entre múltiples opcions, i és realment estrany (un esdeveniment ocasional) que s’aconsegueixin shares importants.
El món ja no és de «mitjanes amb pics», sinó de distribucions aplanades. Hi ha més diversitat entre la gent: tribus, grups, cultures, opcions d’allò més divers. Avui el normal és la diversitat. El normal és no ser normal. Ja no regna la «massa». És el que algú ha anomenat «la mort de la mitjana». El hotspot del mercat ja no és el 50% que genera la major part dels beneficis. El benefici s’aconsegueix en un espectre molt més ampli que això.
Però, gairebé simultàniament a aquesta «mort de la mitjana», està apareixent un altre fenomen que l’editor en cap de la revista Wired, Chris Anderson, ha anomenat «the long tail» (la cua llarga): els nínxols a la Xarxa són immensos i econòmicament rellevants.
Un exemple que ajuda a entendre aquesta idea: si se t’acudeix posar una botiga de ninots Madelman de segona mà en una ciutat espanyola, el més probable és que aconsegueixis morir-te de gana. Però pot ser ben diferent si aquesta botiga la projectes virtualment per Internet a tot el planeta (per exemple, mitjançant eBay). Tant és en quin obscur tema estiguis involucrat perquè, si el projectes adequadament a la Xarxa, potencialment apareixeran alguns centenars o fins i tot milers de persones a les quals els interessarà. La raó última hem de cercar-la, és clar, en els «grans números» de la Xarxa: som ja més de 1.000 milions de persones connectades.
Filem més prim encara. La Xarxa ens està ensenyant l’impressionant efecte de les recomanacions personals en relació amb la difusió viral de propostes. És a dir, les persones esdevenen propulsores de propostes, en un esquema de feed-back positiu impossible d’imaginar en el passat i que supera la força de les promocions dirigides des de l’oferta, que explicaven la concentració tradicional de la demanda.
Les recomanacions de la gent no acostumen a limitar-se als grans best sellers, com continuen fent els mitjans tradicionals. Així, per exemple, Jeff Bezos, fundador d’Amazon, diu que el 20% de les seves vendes són de llibres que no consten a la llista dels 100.000 que habitualment són a l’inventari físic de les grans cadenes de llibreries (és a dir, dels llibres que es considera que poden vendre’s millor).
Així doncs, estem descobrint que hi ha vida econòmica (o, més ben dit, comercial) a les «cues» de la distribució normal. En un mercat de centenars de milions de clients potencials, les cues no són menyspreables.
Es genera un resultat econòmicament significatiu quan se sumen milers de vendes disperses entre milions de productes, en lloc de milions de vendes d’uns quants milers («small niche markets which only in the aggregate can generate large revenues»).
En aquest esquema juga un paper important el temps que la gent inverteix a cercar en les profunditats dels catàlegs, més enllà de les llistes curtes que els centres comercials proposen. I també el fet que a la Xarxa no hi ha el límit físic d’espai com a les botigues.
Així, per exemple, segons el servei de lloguer de DVD per correu Netflix (un dels grans èxits de la Xarxa), el 70% del seu negoci no té a veure amb les pel·lícules que han sortit al mercat més recentment, sinó amb les que són al seu catàleg històric, un fet diametralment oposat al que explica la seva competència «convencional» BlockBuster, segons la qual el 90% de les pel·lícules que la gent lloga correspon a les novetats del mercat. La diferència, és clar, rau en l’ús més intel·ligent que Netflix fa de la Xarxa.
Així, Anderson diu que el factor crític que fa que un mercat tingui una «cua llarga» és el cost de l’emmagatzemament de l’inventari i de la distribució. Quan aquests costos són insignificants, és econòmicament viable vendre productes relativament poc «populars». Però quan els costos d’emmagatzemament i distribució són alts, només surten els números quan concentres l’esforç de venda en els best sellers. En una botiga tradicional de lloguer de vídeos, tenir-los físicament és molt costós i has de concentrar-te en aquells que aconseguiran més rotació. Però per a una botiga que només és a la Xarxa, el fet d’emmagatzemar els productes en un lloc més remot no té costos comparables i li surt a compte tenir un arxiu històric de cintes… que al final resulta que és el que més atreu el client.
Un altre exemple interessant el trobem en la Wikipedia, l’enciclopèdia «fabricada» per la gent mateixa. Ja conté centenars de milers d’articles poc populars –és a dir, que són consultats poques vegades (mireu, per exemple, el meu sobre el concepte «infonomics«)– però que «col·lectivament» constitueixen una demanda agregada superior a la quantitat d’articles, més limitada, d’una enciclopèdia professional com l’Encyclopaedia Britannica.
En fi, les mitjanes ja no manen, i els extrems d’allò normal són econòmicament molt interessants.
Més a l’article original de Chris Anderson a Wired
Anderson manté un blog sobre això
I sembla ser que es va inspirar en un text previ de Clay Shirky
Power Laws, Weblogs and Inequality
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