Josep Alet, experto en marketing relacional

14 Feb Josep Alet, experto en marketing relacional

Presidente de Marketingcom , agencia y  consultora en marketing relacional.

Con una sólida formación, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y MBA por IESE, ha sido presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), y socio fundador y profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.

Las que siguen son algunas de sus ideas principales, que podéis  ampliar  en sus obras: Marketing eficaz.com Marketing directo integrado: cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad o Cómo obtener clientes leales y rentables.

Marketingcom, ?Los clientes no son clientes porque les vendes, son clientes porque te compran.?.

Para nosotros, la clave es la integración eficaz de estrategias, tácticas y relaciones que sitúan a los clientes en el centro de atención,  para ello ofrecemos un servicio integrado de consultoría y agencia: de la estrategia de comunicación y desarrollo creativo a la realización y producción de campañas, así como el análisis y explotación de los resultados.

CRM desde el cambio en la organización.- En todas las empresas se predica ‘estar cerca del cliente’ pero en muchas de ellas este principio es impracticable porque sus estructuras permanecen ancladas en sistemas tradicionales, y los colaboradores que intervienen en cada área tienen diferentes incentivos en el proceso de generar la lealtad del cliente.

Nuestro trabajo, para empresas muy diversas , en programas de implantación de la visión cliente se ha convertido más en saber gestionar el cambio que en transmitir un conocimiento específico de gestión de relaciones con clientes.

Valor Cliente determina la estrategia de captación y cultivo de las relaciones con los clientes. Participación de mercado o volumen de ventas van dejando paso a la cuota relativa del cliente, tasa de retención de clientes, margen por clientes. En definitiva, se trata de ir más allá de la transacción individual y maximizar el beneficio de las relaciones en su conjunto.

Desde la miopía a la hipermetropía del marketing.- Hace casi treinta años que Ted Levitt hizo famosa la expresión de la miopía del marketing refiriéndose al error de las empresas en centrarse en el producto en lugar de en las necesidades del cliente, la perspectiva errónea en la comprensión en los negocios en los que uno está sumergido y cuáles son los objetivos realmente importantes a conseguir en el nuevo panorama competitivo en los que la empresa está inmersa.

La hipermetropía en marketing  es cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen  permanecer sin cambios, sin matices destacados, cuando ?por el contrario – se está sufriendo cambios constantes, radicales, sustanciales en el nivel de cada cliente individual, mientras que la visión general del negocio sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre diferentes períodos.

A título de ejemplo, una marca reconocida de gran consumo española consideraba que estaba luchando por variaciones en la cuota de mercado del 0,5%, cuando en realidad estaba perdiendo el 45% de sus consumidores –millones de personas– del año anterior y que, casualmente recuperaba con la entrada de una cifra similar de nuevos.

La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta en que negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, pero sí en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los diferentes clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas. 

Portada de Business Week

que deja listo para sentencia el marketing tradicional

Marketing relacional integrado, presente y futuro.- Ha transcurrido una década desde que publiqué la primera edición de Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Las expectativas más optimistas que tenía en aquel momento, se han visto claramente superadas.

Clientización.-Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal y presentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante.

 
En la película de Spielberg, Minority Report ,

se ejemplifica como reconocer individualmente a cada cliente

y ofrecerle ofertas de su máximo interés.

Hoy no está claro si muchos clientes aceptarán relaciones de tan alta densidad informativa.

Marketing viral, buzz marketing, marketing tribal, marketing con permiso, marketing emocional, marketing con permiso, marketing de experiencias expresan la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes que tienen acceso personal sobre la mente de sus amigos o conocidos, de tal forma que se genera la forma más eficiente de  acción comercial y que en su máximo exponente en el mundo de Internet se ha conocido como Marketing Viral.

En palabras de Malcom Gladwell ,   The  Tipping Point: «las ideas de más éxito son las que se extienden y crecen debido a la relación de los clientes con otros clientes, no de la empresa con el cliente»