Artvertising

10 Ene Artvertising

© Ruca

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No es nuestro objetivo aquí ?robar? este interesante neologismo utilizado por la empresa de publicidad JCDecaux, que hace de las vallas publicitarias, de los letreros luminosos y de las ?vitrinas? en calles y aeropuertos un reto comunicativo a la vez que artístico. Porqué en un mundo en el que la atención es el único recurso escaso, es preciso seducir, atraer, sorprender, con tus mensajes. Ya no hay bastante con decir ?esto? sino que hay que hacerlo sentir, hay que conseguir que el receptor lo experimente, lo sienta. Y, en nuestra tradición, hemos contado con un interesante vehículo para seducir: el arte. La Capilla Sixtina, de Miguel Ángel, es un fantástico ejemplo de ?libro en imágenes?, que daba a su ?propietario?, el Papa, una excelente forma de ?ningunear? a sus visitas. Quizás haya que volver al arte para comunicar.

En este entorno tan saturado de mensajes, tan infoxicado, (ver IdeaFuerza Intoxicación), es importante buscar una diferenciación comunicacional. Así, por ejemplo, algunas marcas de automóviles ?se pegan? entre ellas por conseguir que sus vehículos sean los utilizados por los héroes del momento (el caso más conocido es el del agente 007), o por los referentes sociales (como los dioses del fútbol). Otras han apostado por seducir a través de imágenes bellas. Un anuncio histórico, quizás el primero de esta línea, fue el titulado ?Mano?, en el que un conductor jugaba con el viento sacando su mano por la ventana. En ningún momento se veía el vehículo, pero, al final, la frase sentenciaba: ?¿Te gusta conducir? BMW?, un extraordinario anuncio que marcó tendencias, y que fue ideado por la agencia SCPF, del creativo Toni Segarra. La propia BMW, continuó por este camino del ?arte? encargando a diferentes directores de cine de Hollywood (?Hollywood?s finest talent?, vemos declarar en la página del proyecto) la creación de breves películas en las que aparecían sus vehículos. En la misma línea avanzó Volvo con su concepto LifeOnBoard Project, un proyecto fascinante en el que se invitó a diferentes artistas del mundo a ?pensar sobre? las grandes ideas del momento (como, por ejemplo, ¿qué haces para ganarte la vida?), a base de hablar con gente ?normal?, todo a bordo de un Volvo, que servía como ?unidad móvil de investigación?.

De hecho, oí un día a Toni Segarra, que en el futuro podíamos prever que Madison Avenue (sede ?histórica? de muchas de las mayores grandes agencias de publicidad en el mundo) convergiera con Hollywood. Así, los anunciantes irían a ?aprender? cada vez más de la capacidad de seducción del mundo del cine, y los cineastas irían a buscar la efectividad comunicativa de los clips. Es más, se podría esperar que la publicidad encontrara más respeto por su capacidad de producir ideas, conceptos, de manera que se podría proteger como propiedad intelectual, como ya es posible en el mundo del cine.

Una última nota. Interesante el hecho de que cada vez más compañías están animando a sus clientes, a los consumidores, a ayudarles a crear sus anuncios, a participar en el proceso de creación de los mismos. Más aún, Audi, por ejemplo, ha creado ?anuncios? que son seguidos, ?vividos?, por decenas de miles de personas, que deben resolver algún enigma. En realidad, son anuncios-juego (advergames), ver la campaña para el 2006 del Audi A3. Hay montones de creatividad por el mundo, y un mecanismo de co-creación podría desvelar este importante capital latente (ver SeisGrados).
 

English

Artvertising

Our aim here isn?t to appropriate this interesting neologism used by the advertising company JCDecaux, whose wall wraps, neonlights and lit street and airport windows combine communication and art ? it?s to appreciate it. In a world where attention is the only resource in short supply, messages have to seduce, attract and surprise. It?s no longer enough to say something; you have to make people feel it. And our culture has an interesting vehicle for seduction: art. Michelangelo?s fresco in the Sistine Chapel is a great example of a picture book which afforded its owner, the Pope, an excellent way of making his visitors feel small. Perhaps we have to return to art to communicate.

In an environment utterly inundated by messages, ?infoxicated? you might say (see Power Idea: Infoxication), it?s important to find that communication edge that sets you apart. Several automobile manufacturers are always fighting to get their vehicles driven by the current top hero (007 being the most famous example) or role model (usually football stars). Others have chosen beautiful images to seduce. An old advert ? perhaps the first of its type ? entitled ?Hand? simply showed a driver playing with the wind rushing through his hand as he held it out of a car window. You never saw the vehicle, but at the end the line ?BMW: Sheer Driving Pleasure? came up. This extraordinary trend-setting advert was designed by Toni Segarra of SCPF. BMW,  continued in this artistic vein by recruiting Hollywood?s finest talent to create short films featuring their vehicles. And Volvo followed the same line with their LifeOnBoard Project, a fascinating initiative in which different international artists were invited to think about the great ideas of the moment (e.g. how you earn a living) by talking to everyday people onboard a Volvo, which served as a mobile research unit.

In fact, I once heard Toni Segarra say that in the future we?d see Madison Avenue (the historic headquarters of many of the world?s leading advertising agencies) merge with Hollywood. Advertisers would increasingly go to learn seduction tips from the cinema and filmmakers would seek effective communication through videoclips. Furthermore, you could expect advertising to earn greater respect for its ability to produce ideas and concepts, which could then be copyrighted, as is already the case in the film world.

One last point: it?s interesting that more and more companies are encouraging their customers, the consumers, to help them design their adverts, to be a part of the creative process. Moreover, Audi, for example, has designed adverts followed by tens of thousands of people who have to solve some enigma. Actually, these are advergames, see the 2006 campaign for the Audi A3. There?s plenty of creativity out there and the co-creation mechanism might help unlock this key hidden talent. (See SeisGrados).

Chinese

关于广告

我在这里并不是想?剽窃?JCDecaux广 告公司 使用的一个有趣的新概念主义。他们做翻板广告，做灯箱广告，以及在街道和机场制造多彩玻璃效果的广告，不仅仅是传播的学问，而且还融合了艺术的成分。因为 在这个世界上，唯一稀缺的资源就是人的注意力，所以我们需要用所传播的信息来吸引它、诱导它、给它意外。只说?这个?早已是不够的了，现在要让人有感觉， 要能复制感觉的效果让他感触到。而且我们人类的历史上一直有这样一个有趣的引诱工具：艺术。Miguel Ángel的作品La Capilla Sixtina就可以称之为?影像书?的典范，它能够使得它的?主人???教皇??找到一个不接见任何人的方式。所以说要谈论交流的学问恐怕还得回到艺术 上来。

在这个信息饱和、信息中毒（参见概念：信息中毒的力量） 的环境中，找到一个与众不同的交流方式非常重要。比如，有些手机品牌就为了争抢当今世界的英雄（最著名的比如007）而?打架，要么就是某些社会标志性人 物（如足球明星）。还有一些品牌选取美好的形象来引诱顾客。一个历史上的例子，可能是这方面的第一个实践者，是一个叫作?手?的广告，其中一位驾驶者把手 伸到车窗外与风游戏。画面中一直未出现车的形象，但是在最后，一个声音说道：?你爱开车吗？宝马（BMW）。?这算的上是一个划时代的经典作品，由SCPF工作室的Toni Segarra创意完成。而宝马公司则延续了这一风格，把?艺术?交给一些好莱坞电影导演（?好莱坞最棒的天才?，我们在其计划页中可以看到）去做，创作一些电影短片，其间有宝马车出现。使用同一手段，沃尔沃（Volvo）推出了它的?生命在舷计划? ??一个令人迷幻的创意，其中选用了世界上不同的艺术家来?思考关于?当今最重要的思想（比如：你以何为生？），他们采访普通百姓，所有行为都在一辆沃尔沃的舷窗边完成，并称之为?研究使用的可移动组件?。

有 一天Toni Segarra跟我讲，将来有可能我们会看到麦迪逊大街（Madison Avenue，大多数广告公司的历史阵地）与好莱坞汇合。就是说，广告将越来越多地向电影学习诱惑地艺术，而电影人也将在他们的片子中更多地寻找沟通效 率。而且，我们也能够期盼有一天广告中所带来的创造力、概念也可以向今天的电影一样拥有自身的知识产权。

最后一点说明。很有意思的 是，越来越多的公司开始激发他们的客户、消费者，参与并帮助他们进行广告创意。特别是奥迪（Audi）还开创了系列广告，?完全真实的?由成千上万人参与 完成的广告，大概能解开一些谜团。事实上，这是一个广告游戏（advergames），参见奥迪公司为A3系列推出的 2006推广计划。全世界有不计其数的创意活动，以及一个能够激发潜在资本的合作系统机制。1

1. SeisGrados

Català

Artvertising

No és el nostre objectiu aquí ?robar? aquest interessant neologisme utilitzat per l’empresa de publicitat JCDecaux, que fa de les tanques publicitàries, dels rètols lluminosos i de les ?vitrines? als carrers i aeroports un repte comunicatiu, alhora que artístic. Perquè en un món en el qual l’atenció és l’únic recurs escàs, cal seduir, atreure, sorprendre amb els teus missatges. Ja no n?hi ha prou de dir ?això?, sinó que cal fer-ho sentir, cal aconseguir que el receptor ho experimenti, ho senti. I en la nostra tradició, hem tingut un interessant vehicle per seduir: l’art. La Capella Sixtina, de Miquel Àngel, és un exemple fantàstic de llibre ?en imatges?, que va donar al ?seu propietari?, el Papa, una forma excel?lent de ?menystenir? les seves visites. Potser cal tornar a l’art per comunicar.

En aquest entorn tan saturat de missatges, tan infoxicat, (vegeu Idea Força Intoxicació), és important buscar una diferenciació comunicacional. Així, per exemple, algunes marques d’automòbils ?es peguen? entre elles per aconseguir que els seus vehicles siguin els que fan servir els herois del moment (el cas més conegut és el de l’agent 007), o pels referents socials (com els déus del futbol). D?altres han apostat per seduir a través d’imatges belles. Un anunci històric, potser el primer d’aquesta línia, va ser el titulat ?Mà?, en el qual un conductor jugava amb el vent traient la seva mà per la finestra. En cap moment es veia el vehicle, però, al final, la frase sentenciava: ?T’agrada conduir? BMW?, un anunci extraordinari que va marcar tendències, i que va ser ideat per l’agència SCPF, el creatiu Toni Segarra. La pròpia BMW va continuar per aquest camí de ?l’art? i va encarregar a diferents directors de cinema de Hollywood (?Hollywood?s finest talent?, veiem que es declara a la pàgina del projecte) la creació de pel?lícules breus en les quals apareixien els seus vehicles. En la mateixa línia va avançar Volvo, amb el seu concepte LifeOnBoard Project, un projecte fascinant en el qual es va convidar diferents artistes del món a ?pensar sobre? les grans idees del moment (com, per exemple, què fas per guanyar-te la vida?), a força de parlar amb gent ?normal?, tot a bord d’un Volvo que servia com a ?unitat mòbil d’investigació?.

De fet, vaig escoltar un dia a Toni Segarra que en el futur podíem preveure que Madison Avenue (seu ?històrica? de moltes de les agències de publicitat més grans del món) convergiria amb Hollywood. Així, els anunciants anirien ?a aprendre? cada vegada més de la capacitat de seducció del món del cinema, i els cineastes anirien a buscar l’efectivitat comunicativa dels clips. És més, es podria esperar que la publicitat trobés més respecte per la seva capacitat de produir idees, conceptes, de manera que es podria protegir com a propietat intel?lectual, com ja és possible al món del cinema.

Una última nota. Interessant el fet que cada vegada més companyies estan animant els seus clients, els consumidors, a ajudar-los a crear els seus anuncis, a participar en el seu procés de creació. Més encara, Audi, per exemple, ha creat ?anuncis? que són seguits, ?viscuts?, per desenes de milers de persones, que han de resoldre algun enigma. En realitat, són anuncis-joc (advergames), vegeu la campanya per al 2006 de l?Audi A3. Hi ha un munt de creativitat pel món, i un mecanisme de cocreació podria revelar aquest important capital latent (vegeu SeisGrados).