04 Ene Toni Segarra
?¿Te gusta conducir??, ?¿A qué huelen las nubes?? o ?Redecora tu vida?, bastarían para presentar a Toni Segarra. Seguro que todos ustedes han identificado claramente las marcas a las que van asociados estos claims, de ahí su éxito. Considerado el mejor creativo del país, cuenta con premios en los mejores festivales internacionales de publicidad y desde 1996 navega al frente de SCPF con sus socios Cuesta, Puig y Fernández de Castro. SCPF tiene oficinas en Barcelona, Madrid, Lisboa y Miami; y 115 empleados. En la sede de la agencia, una antigua fábrica textil de 1914 que está situada en pleno barrio de Sarriá en Barcelona, conversamos con Toni Segarra sobre creativos e innovación en una lluviosa tarde de noviembre.
Infonomia- Desde el 2000 oímos que el sector de la publicidad está en crisis, ¿empieza a ser crónico?
Toni Segarra.- El sector está en transformación, y como las transformaciones son muy lentas, la percepción es que estamos constantemente en crisis. Lo cierto es que estamos cambiando de un modelo muy simple de televisión única o prácticamente única, donde existía la comunicación de masas tradicional, a un modelo fragmentadísimo. Actualmente, además de un panorama televisivo mucho más complicado, han aparecido medios de gran eficacia en la comunicación personal como los móviles e Internet y la situación se ha vuelto muy compleja. Otro factor a tener en cuenta es la irrupción de la interactividad. La gente se queja y reacciona, lo vimos con los móviles en el 14-M y lo vemos ahora con el Estatut. Cuando hay algo realmente importante rápidamente se pueden poner en contra y prueba de ello es que las grandes marcas están enfatizando la cultura de la queja. La crisis que en el 2000 se atisbaba ahora está en el ojo del huracán y todavía nos quedan unos años para acabar de situarnos. Son momentos apasionantes, pero la sensación es que nos tenemos que inventar no ya el futuro, sino el presente. Les pasa lo mismo a los anunciantes, que saben perfectamente que tienen que modificar comportamientos y procesos, pero que siguen actuando como en la era de la televisión. Estamos viviendo de inercias del pasado que no se modifican y que nos hacen chocar con la realidad. Lo difícil es saber hacia dónde ir en un entorno empresarial que privilegia la eficiencia y los resultados, pero no la experimentación y la innovación.
I.- ¿Quizás el modelo de agencia tradicional está en crisis?
T.S.- No lo creo, pero sí creo que está perdiendo importancia y que nos estamos quedando como especialistas en un nicho determinado que es el spot en televisión. Es evidente que cada vez más las marcas necesitan contar con mayor diversidad de especialistas. Por ejemplo, la medición de mercados previa a la campaña y la medición de la eficiencia posterior es prácticamente inexistente, cuando en un escenario de esta complejidad es fundamental saber la eficacia real de lo que estás haciendo. Y en esto Internet tiene una gran ventaja. Pero mi teoría es que cada vez echaremos más en falta gente con perspectiva, con visión más amplia, perfiles que el sistema no ha demandado durante muchos años. Es paradójico que en un momento en el que las tecnologías han favorecido la aparición de jóvenes minileonardos al democratizar el acceso a los rudimentos del cine, a la creación musical etc., el sistema no los quiera y les obligue a definirse. Estamos construyendo una red de especialistas con dialectos distintos y poco comunicados entre sí, mientras que a las marcas les hacen falta una visión de conjunto. Se echa en falta el personaje o la compañía capaz de percibir la estrategia global y coordinar después el trabajo de los especialistas. Ahora no sólo trabajamos descoordinadamente sino que los especialistas nos peleamos por el dinero de los otros. Aumentan la oferta de medios y las necesidades del cliente, pero los recursos son más o menos los mismos. De manera que estamos en la situación contraria a la que debería ser, en vez de en la coordinación de especialistas estamos en la hostilidad entre especialistas.
I.- La diversidad de medios es tal que parece imposible poder abarcarlo todo?
T.S.- Hay que tener en cuenta que la tecnología despierta una fascinación infantil que hace que la uses sin saber por qué y para qué. En los primeros tiempos de Internet había que tener una web aunque no se supiera el objetivo. Ahora ocurre lo mismo con las nuevas posibilidades de los dispositivos móviles. Pero ¿lo necesitas? Creo que hoy en día las marcas producen más porque lo pueden hacer que porque lo deban hacer. Les falta la orientación estratégica que comentábamos.
I.- ¿A quién le correspondería desempeñar este papel de estratega?
T.S.- Tradicionalmente éste era un trabajo desarrollado por las agencias de publicidad porque en el precio del spot incluíamos el pensamiento estratégico. Pero, para nuestra desgracia, lo hemos regalado siempre porque vivíamos muy bien vendiendo anuncios y lo considerábamos un añadido. En las agencias siempre ha habido una figura legendaria que es el planificador estratégico, personas con una visión estratégica para la comunicación de marcas. Yo creo que existen planners, pero no existe la planificación estratégica. Las empresas también están buscando esa respuesta en los consultores, que han adquirido una gran importancia. Pero su prestigio, ser neutrales, es también su talón de Aquiles porque si no acabas haciendo producto final veo difícil que tus recomendaciones acaben siendo certeras. Sigo creyendo que las agencias seguimos siendo depositarias de cierta visión estratégica y que todavía tenemos gente con formación multidisciplinar, aunque se está perdiendo porque el talento no nos llega con tanta claridad. Estoy seguro de que mucha gente del equipo de Andreu Buenafuente hace 5 años me hubiera venido a ver a mí. Supongo que le interesa más, le atrae más, le pagan más… o es más divertido…
I.- ¿Qué perfiles buscas cuando incorporas nuevas personas a la agencia?
T.S.- Me interesan generadores de inercias contrarias a las nuestras. Tenemos que hacer lo que no deberíamos hacer, porque nuestra inercia nos llevará al languidecimiento progresivo. Necesito gente que nos confronte con maneras de pensar diferentes, evidentemente cercanas, porque necesito eficacia; pero diferentes. Nosotros tenemos desde hace 5 años un programa que se llama Milmilks que consiste en invertir parte del dinero que nos gastábamos en ir a Festivales de Publicidad en apoyar proyectos de gente que trabaja en la agencia: una serie de animación, un libro… Tratamos de provocar dentro de la agencia la suficiente contrainercia para que nos desviemos de la ruta segura y nos vayamos dirigiendo a la de los escenarios complejos. Tenemos que acostumbrarnos a trabajar con otro tipo de especialistas y a pensar de otra manera.
I.- Coyuntura aparte, los publicitarios se autodenominan creativos, ¿pero en qué consiste la innovación en publicidad?
T.S.- Nosotros no somos creadores de tendencias sino amplificadores de tendencias. Tenemos las antenas bien puestas como para detectar movimientos y modas interesantes y con los medios necesarios para propagarlas de manera masiva. No nos toca a nosotros inventar, o no debería tocarnos. Para crear tendencias y preguntas está fundamentalmente el arte. Creo que la innovación en la agencia pasa por acercarnos a la esencia de lo que la marca es, a los productos entendidos como percepciones. Por ejemplo, nosotros trabajamos para Gallina Blanca, sopas, ¡qué aburrido! Pero en un día de lluvia como hoy puede ser la forma del paraíso. La comunicación es un componente de esa percepción. En el packaging de Cola-Cao debería poner azúcar, cacao y publicidad, porque parte de lo que nosotros entendemos que es eso viene de la imagen que se ha creado.
I.- ¿La comunicación emocional por encima del producto?
T.S.- Tajantemente no. Una de las costumbres más nefastas del mundo occidental es la perversa manía de etiquetar y clasificar: fondo y forma; bien y mal… Y la generación del powerpoint lo lleva a extremos máximos. Uno no es sólo razón o sólo emoción, sino una mezcla de ambas cosas. Sin embargo, nosotros hemos hecho una división entre el producto, como lo racional, y la promesa que es la publicidad, como lo emocional. Resultado: hemos enfermado todos de emocionalidad. No hemos sabido concebir el producto como un transmisor de comunicación emocional, como un todo, cuando realmente lo es. Hay muchísimas compañías que están demostrando que la gente compra productos: Zara, Appel, Mercadona… Seguro que las características del producto son diferentes, quizá no en lo más funcional, no en lo que tiene que ver con la tecnología, pero sí en el precio, en dónde te vendes, en tus servicios, en cómo te presentas, en qué forma tienes, el tacto, el olor… Telefónica es la marca que la mayoría de la gente odia, pero lo cierto es que sigue teniendo la mitad del mercado porque el consumidor valora la calidad del producto y el servicio. Tradicionalmente la estrategia que seguíamos era decir que nuestro producto era mejor que el de la competencia. Ahora tengo que transmitirte el valor que te ofrezco con él, pero se trata de un territorio tanto emocional como racional. Hay que darle importancia trascendental y emocional al producto, pero en esta carrera emocional nos hemos perdido. Al final, esa unificación de producto de la que huíamos a través de la emoción, nos ha hecho crear un amasijo lacrimógeno de marcas en el que todas son iguales.
I.- Emoción superflua…
T.S.- Los anuncios de grandes corporaciones o de bancos que nos hablan del mar, del viento, de la familia… publicidad emocional totalmente gratuita. Pero ¿de verdad quiero que me caiga simpático el banco? Es imposible. Lo que quiero es que sea eficaz, que no me engañe, que me dé un buen tipo de interés.
I.- ING sería justo lo contrario, por ejemplo
T.S.- Exacto. Nosotros hicimos la primera campaña, la del ?tu otro banco?, y ahí me di cuenta que probablemente la gente no le pedía simpatía a su banco sino eficacia.
I.- Equilibrio entre producto y emoción…
T.S.- Appel es un caso paradigmático de marca que comunica poderosamente el producto. Pero el iPod no es fruto de la publicidad y, de hecho, es un producto peor que la competencia. Han sabido crear la cultura del producto que te convierte en alguien, que dice algo de ti y que por eso te gusta poseer. Han creado una auténtica secta. Otro ejemplo es Zara, una marca que ha hecho de la logística comunicación. Zara no hace publicidad de medios, pero han entendido que la ubicación de la tienda y el escaparatismo eran su imagen. Su capacidad de renovar el producto continuamente siguiendo las tendencias y de vender en cada zona lo que la zona quiere, la han convertido en la marca española más valorada en el mundo. Hasta ahora todos hemos sido gandules pensando que con dinero y medios masivos ya teníamos todo hecho; pero vemos que hay gente que lo ha entendido de manera diferente y que hay otros caminos.
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