Marçal Moliné

Marçal Moliné

 Creativo y Planificador Estratégico Publicitario

 

 

 

La creatividad es parte fundamental de su  oficio. Marçal Moliné ha obtenido numerosos premios nacionales e internacionales y ha participado como jurado en los más prestigiosos festivales de publicidad — tres veces en el Festival de Cannes.

 

Considerado como el publicitario que más ha influido en el desarrollo de la profesión en España. Fundó la emblemática agencia MMLB y ha trabajado en las multinacionales DDB Needham, Bassat. Ogilvy & Mather, y Publicis.

 

Hoy Moliné realiza trabajos de consultor independiente,  conferenciante, escritor y articulista. Además de dirigir un postgrado en creatividad publicitaria.

 

 

Conversamos con Marçal Moliné. Lo que sigue es una síntesis de sus reflexiones y del espléndido material que os recomiendo consultar en  www.moline-consulting.com/ 

MMLB

 
Manifiesto MMLB.Treinta años después .- En el momento de nacer MMLB, sus fundadores publicaron un manifiesto, dirigido a ?los anunciantes, publicitarios y medios del país?, que era toda una declaración de principios, fundamentalmente porque renunciaban al negocio de los medios (Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un negocio de compra-venta de medios).

 

Toda una premonición.

 

 

Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing.» [Manifiesto MMLB, punto 4 –parte inferior].

 
Los clientes venían solos.- «MMLB era una agencia con una oferta y un posicionamiento distintos, una imagen diferente, y en los diez años que estuve jamás tuvimos que salir a buscar clientes: venían solos, crecíamos continuamente, no participamos en concursos?.

 

 

Los fundadores de MMLB, en la época de la creación de la agencia. De izquierda a derecha, Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten

 

 

Moliné recuerda como en la segunda parte de los setenta, la proliferación de medios hizo que las planificaciones se complicaran: ?por eso, con José Sirvent,  montamos Tecnimedia. Para planificar.

 

El cliente se iba con la planificación y compraba donde quisiera. El propio Martínez-Rovira ha contado en entrevistas más de una vez que eso le animó a crear Media Planning, en la escalera de al lado de MMLB. Los clientes salían de una puerta y entraban en la otra y santas pascuas»

 

 

El anunciante es el perdedor

 

 

«No es que lo diga yo. Lo dijo Félix Vicente, de McCann Erikson: La frenética y compulsiva presión de los anunciantes por reducir lo que pagan a la agencia y, como resultado de esto, la cada vez más juniorización de los equipos que prestan servicio a los anunciantes.

 

 

Y dijo David Fernández, de Revolution: Seamos honestos, el verdadero problema es que este negocio está perdiendo a los publicitarios. El gran perjudicado es el cliente, que no hace más que ver desfilar chavales sin tener la sensación de que su comunicación esté en manos de profesionales con experiencia?

 

 

 

Reinwwwentando la publicidad

 

 

Parece que esta vez va en serio.- Tenemos por un lado a las agencias de publicidad, que son las encargadas de hacer los anuncios en televisión; y por otra parte tenemos que la publicidad en Internet la hacen otras agencias, las especializadas en medios interactivos.

 

 

 Campaña creativa de Marçal Moliné para Audi

 

 

Dentro de cinco años, ¿a quién veremos que esté haciendo la publicidad? ¿Serán las agencias interactivas el relevo a las agencias de publicidad de hoy?

 

 

La decisión de para quién será el negocio de la publicidad
está en manos de los creativos
.-Se pueden hacer muchos proyectos de estructuras de las empresas futuras, para dar los servicios publicitarios y de comunicaciones varias, y de estrategias únicas.  Pero hay un elemento sin el cual no es posible ningún proyecto consistente porque al final, se organice como se organice la cosa, siempre hay alguien que ha de hacer el producto: el anuncio.

 
Ese alguien son los creativos publicitarios.

 

De su decisión acerca del tema dependerá la viabilidad de los proyectos. De lo contrario sólo son proyectos e informes, que concluyen inexorablemente con esta pregunta: «y ahora, ¿quién lo hace, quién sabe hacer las piezas de comunicación?»

 

 

Sobre creatividad

 

Práctica creativa.- «La creatividad publicitaria ha sido en buena medida una profesión artesana» resalta Marçal Moliné.

 

«Un conocimiento tácito que los jóvenes, recién incorporados ?trainees? en las agencias van adquiriendo con la práctica. Un poco como en los antiguos gremios donde el maestro enseñaba al oficial y éste al aprendiz.»

 

Aprendo luego existo.- «Mi abuelo era escultor tallista, labraba la madera con las gubias, sabía la tira sobre estilos artísticos. Muchos domingos por la mañana iba a su taller, subía al altillo para estudiar. Durante toda su vida, nunca dejó esta costumbre.» Recuerda Marçal con añoranza.

 

 

Bauhaus  uno de los referentes creativos de Marçal Moliné.

En sólo catorce años  (1919-1933) marcó un hito en la refundación del arte moderno.

 

De izquierda a derecha, Josef Albers, Hinnerk Scheper, Georg Muche, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Joost Schmidt, Walter Gropius, Marcel Breuer, Vassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Gunta Stölzl and Oskar Schlemmer.

 

 

 

«A lo largo de mi vida he intentado ser lo más coherente posible con el ejemplo de mi abuelo porque la creatividad se aprende haciendo.  Es siempre un diálogo teoría?práctica. El método que hoy aplico en mis clases de creatividad.

 

 

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