?20 Minutos, El primer diario que no se vende?, o el lanzamiento de la prensa gratuita en España

28 Feb ?20 Minutos, El primer diario que no se vende?, o el lanzamiento de la prensa gratuita en España

Proyecto patrocinado por el Ajuntament de Manresa  

20 Minutos es, como reza en su portada, ?El primer diario que no se vende? de nuestro país y, en la actualidad, lo es tanto por su fecha de aparición, el verano del 2001, antes que ningún otro gratuito similar, como por su número de lectores, que según el último EGM del 2004, se acerca ya a los dos millones de personas. Dos hechos incontrovertibles que lo convierten en el principal representante de una pujante prensa gratuita que está consiguiendo que el papel, en España, sea por fin un verdadero medio de comunicación de masas por su nivel de difusión, como pasa en el resto de Europa. Y eso, en nuestro país, es realmente innovador.

 

El éxito de esta empresa mediática, que apenas dos años después de su puesta en marcha, ha conseguido en este último ejercicio unos beneficios de más de 3 millones ? sobre una facturación de alrededor de 26 millones, radica ?en haber conseguido que ese 65% de españoles que no leen nunca prensa, se interesen por la calidad de los contenidos de un diario más allá del hecho de que sea gratuito?, según explica Joan Francesa Domene, director adjunto de 20 Minutos desde sus inicios. Este periodista manresano inició su andadura profesional en el Regió 7 de la capital del Bages, donde sigue viviendo con su mujer y sus dos hijos, al menos los fines de semana, aunque ello le obligue a desplazarse todos los lunes a la redacción central de Madrid donde trabaja.

 

Joan Francesc Domene en la redacción de 20 Minutos

 

Los inicios del primer gratuito

 

 

La génesis de 20 Minutos se remonta a principios del 2000 cuando Indice Multimedia, empresa creada por la presidenta de Páginas Amarillas, Margarita Sánchez, tras salir de la Telefónica presidida por Luis de Vilallonga, lanza las guías Q de Q, y poco después, a través de su filial Multiprensa y m@s pone en marcha dos diarios gratuitos: Madrid y m@s, en febrero de 2000, y Barcelona y m@s, en noviembre del mismo año.

 

Sin embargo, Wanadoo compra las guías Q de Q de Indice Multimedia la primavera de 2001, en una operación millonaria propia del apogeo de las punto.com, y Multiprensa y M@s busca un socio de referencia para seguir adelante con el proyecto. Finalmente, Schbisted, el principal grupo multimedia de Noruega, se convierte en el accionista mayoritario de Multiprensa y M@s en el verano del 2001 y fue aumentando su participación hasta hacerse con el total de las acciones.

 

El objetivo de Schbisted, editora de los dos mayores diarios noruegos, uno de corte popular y otro más elaborado, es lanzar en España la versión del 20 Minuten suizo que desde 1999 tan buenos resultados les ha dado en Basilea y Zurich dentro de una política de expansión de diarios gratuitos a nivel europeo. La cabecera de 20 Minutos sustituye a las dos existentes de Multiprensa y M@s de Madrid y Barcelona y desde entonces ha lanzado otras cinco ediciones locales en Sevilla (marzo 2003), Zaragoza (septiembre 2003), Valencia, Alicante (abril 2004) y Málaga (enero 2005).

 

 

La objetividad, política de rentabilidad

 

 

En Noruega, Schbisted está considerada como una editora con esa orientación socialdemocratacristiana y de progresismo moderado que forma parte ya de la secular idiosincrasia de los escandinavos. Pero, para Joan Francesc Domene es también el propio formato de 20 Minutos, centrado en contenidos de interés social y ocio, uno de los factores decisivos para conseguir esa objetividad y ausencia de mensaje ideológico que ?nos distingue respecto al resto de la competencia de la prensa convencional y da todo su sentido al lema de nuestra cabecera El primer diario que no se vende?.

 

La estructura del diario en España está integrada por un consejo de administración, presidido por Severre Munck, del que depende un director general, José Antonio Martínez Soler, uno de los fundadores de El País, en su momento, y como director editorial, Arsenio Escolar, otro ?histórico? de la prensa nacional que ha trabajado en diferentes medios, como este mismo rotativo. En total, entre redacción y el departamento comercial, la plantilla de la empresa está compuesta por unas 150 personas.

 

 

Para el director adjunto de 20 Minutos, una anécdota que refleja bien el business plan de Schibsted, más allá de otros objetivos puramente empresariales, es que ?el grupo tiene un diario en Estonia pero nadie en la cúpula directiva en Noruega sabe estonio ni se preocupa por controlar sus contenidos. Nunca hemos tenido ninguna injerencia de ningún tipo?.

 

?La cuestión es que, tanto Schibsted como los profesionales que dirigimos la edición en cada país no tenemos más ataduras ni otros intereses que llegar al máximo número posible de lectores y eso sólo se consigue con independencia, objetividad y contenidos de calidad?, sentencia. ?Pese a lo que algunos crean, los lectores son muy inteligentes y no se dejan manipular tan fácilmente y esa es una de las razones por las que desde hace 10 años no ha crecido la venta de diarios en este país?.

 

Respecto a Metro, el diario gratuito de la corporación sueca Modern Times Group, que con 1.605.000 lectores es su principal competidor en nicho de mercado, hasta la llegada del diario QUÉ del Grupo Recoletos el pasado 18 de enero, para Joan Francesc Domene, ?nos diferenciamos claramente en nuestra apuesta por las ediciones locales y unos contenidos mucho más elaborados?.

 

 

El perfil de los lectores

 

 

Los estudios de mercado previos partieron de la base clara que el público de 20 Minutos iba a ser ese 89% de personas que nunca compran un diario en nuestro país. Una cifra muy por debajo de la media europea donde un 30% compra algún diario y hasta un 65% los leen regularmente.

 

 

 

 

Innovador en los contenidos

 

 

Teniendo este ingente mercado potencial, las encuestas sobre cómo deberían ser los contenidos del nuevo diario gratuito dieron como resultado que ?no vendiera ideología, ni sexo, ni sangre, es decir, sin manipulaciones partidistas ni sensacionalismo? señala su director adjunto.

 

El resultado es que en 20 Minutos, ?huimos de las fotos de corbatas y las noticias políticas que no interesan a los ciudadanos, las resumimos en un breve. Lo que primamos es la información de interés social y práctico, como la vivienda, el empleo o el tráfico, con mucha aportación de cada edición local? señala. Y en eso, también es innovador.

 

Casi tan importantes como la información de actualidad son los contenidos de servicio y ocio como, salud, deportes, cartelera y cultura. Todo ello redactado de una manera sencilla, concisa y directa propia de un diario que, como su propio nombre indica, está concebido para ser leído en los 20 minutos que dura un trayecto en el metro, uno de sus principales puntos de distribución.

 

La suma de su condición de gratuito y sus contenidos han dado como fruto un target bien diferenciado respecto la prensa de pago, con una mejor distribución por sexos, casi al 50%, respecto al 68% predominante de hombres de la prensa tradicional, y una pirámide de edad mucho más joven, con un 21% de lectores entre 14 y 24 años respecto al 14% de ésta segunda.

 

 

Este target objetivo, mejor repartido por sexos y mucho más joven respecto a la prensa de pago, ha hecho de 20 Minutos un medio de obligada referencia para los anunciantes a nivel de grandes campañas nacionales, siendo el 70% de la facturación publicitaria por este concepto, pero sobre todo para aquéllos que tradicionalmente no se anunciaban en prensa, como detergentes, cosméticos o motocicletas. Además, este diario ofrece una mayor flexibilidad y adecuación de formatos en función de las necesidades de los anunciantes.

 

Por otro lado, la aparición de este gratuito es de lunes a viernes hace que no tenga que competir con las grandes tiradas, promociones y dominicales del fin de semana de la prensa de pago.

 

 

 

A diferencia de grandes periódicos de la prensa nacional, la política comercial de 20 Minutos es la de disuadir, mediante un encarecimiento de los precios, a aquellos anunciantes, como el sexo de pago con ilustraciones de los clasificados o productos y servicios relacionados con la pornografía, que puedan provocar el rechazo de sus lectores o perjudicar la imagen del diario

 

 

Del metro a los quioscos

 

 

Uno de los pilares sobre los que se ha asentado el éxito de 20 Minutos ha sido su estudiada distribución gratuita en puntos neurálgicos del centro urbano, en especial, en el metro de Madrid y Barcelona donde se reparte el 70% de la tirada para estas dos capitales.

 

El rechazo radical que provocó en algunos quiosqueros la difusión del gratuito ha sido sustituida por un paulatino interés por parte de éstos y otros puntos de distribución situados en locales públicos, como cafeterías o centros comerciales, por llegar algún tipo de acuerdo para asegurarse su distribución, en vista de su innegable atractivo para muchos ciudadanos que lo han incorporado como un elemento imprescindible de su rutina matinal, hasta el punto de que algunos bares madrileños ofrezcan ya ?Café, churros y 20 Minutos por 2,5 euros?.

 

La impresión del gratuito se realiza en diferentes rotativas subcontratadas como pueden ser la del Grupo Zeta, en Barcelona, Imprintsa, en Sant Fruitós de Bages, o Bermont en Madrid, entre muchas otras, dentro de una bien planificada política de control de costes para un diario que, diferencia de la prensa de pago, no recibe ningún tipo de subvención por parte de la administración pública.

 

 

Objetivo: ser el diario más leído

 

 

Para el director adjunto de 20 Minutos, el futuro de este diario pasa por un continuo incremento de su número de lectores pasando por delante de los 2.155.000 de El País, el único periódico de información general que todavía les supera. Objetivo que a tenor de ?nuestro crecimiento en sólo dos años de existencia, podríamos lograr a finales de este año o a principios de 2006?.